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第一章 品牌服装策划概述 主讲人：朱淑霞 学习目标 了解品牌的内涵、品牌的架构与构成要素；服装品牌描述的基本构成与要素描述模式；理解品牌的特征与作用、服装品牌的分类；掌握品牌的内涵、服装品牌策划的内容与流程。 学习重点 品牌的内涵；服装品牌策划的内容与流程。 学习难点 服装品牌的内涵。 第一节 品牌概述 1.品牌的内涵：具有一定的认知度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系统。 2.品牌的发展（Goodyear提出品牌发展的六阶段模式) 非品牌商品（Unbranded）阶段。 参考型品牌（Brand as Reference）阶段。 个性化品牌（Brand as Personality）阶段。 偶像化品牌（Brand as lcon）阶段。 感性的内容 公司型品牌（Brand as Company）阶段。 政策型品牌（Brand as Policy）阶段。 3、品牌内涵的架构 三个层次 二 品牌的构成要素 1、显性要素 品牌的显性要素包括品牌名称、品牌标志等，能直接给予消费者带来较强的感官上的感受。 2、隐性要素 品牌的隐性要素体现在品牌的整个形成过程中，包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。 三 品牌的特征与作用 1、品牌的特征 （1）识别性 （2）规范性 （3）权威性 （4）价值性 2、品牌的作用 （1）品牌对企业的作用 ①可提高附加值，扩大市场份额。 ②可获得法律保护，防止他人侵权。 ③增加竞争优势，提高经营的稳定性。 ④降低运营成本，适应竞争环境。 （2）品牌对消费者的作用 ①识别功能。 ②导购功能。 ③保障功能。 ④体验功能。 ⑤认同功能。 注意： 1、商标与品牌的区别： 商标通常用来区别同类产品，为了使产品能成为在现代销售体系中流通的商品而使用的。 一般来说，商标仅仅用来标识商品，不能标识服务。品牌则不仅仅可以标识商品，也可以标识服务。商标的内涵比较单一，品牌的内涵相对丰富。商标是品牌的符号，品牌是商标的外延。 2、品牌与名牌的区别： 品牌涵盖了名牌，品牌发展的理想结果是形成名牌。 服装品牌的定义 服装品牌： 服装品牌是一种名称、术语、标记、图案，或是它们的结合，用以识别某个服装生产商或经销商的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 区别：品牌服装与服装品牌的区别： 品牌服装是一个物质概念，从语法上说，“品牌”用来修饰服装，即“品牌化的服装”，是指实实在在的服装产品。 服装品牌是一个标识概念，是指服装领域的品牌，即：以服装为载体的品牌。用事物存在形态来划分的话，品牌服装可以归类为具象形态，服装品牌则更接近抽象形态。 第二节 服装品牌的分类 一 按同一个公司或集团内的投资比例、设计主次划分 二 按服装产品的价格、档次划分 三 按服装品牌的风格定位划分 四 按穿用服装品牌产品的年龄组划分 五 按服装企业所有制形式划分 六 按服装品牌的经营类型划分 七 按服装品牌产品的主要销售方式划分 八 服装品牌的其他划分 第三节 服装品牌描述的基本构成与要素描述模式 一 服装品牌描述的基本构成 二 服装品牌的要素描述模式 1.国外品牌的要素描述 国外品牌的要素描述包括：品牌名称，品牌类型，注册地，创始人，设计师，商品类型，目标消费群，品牌理念与商品特征，营销特征，联系地址等。 2.国内品牌的要素描述 国内品牌的要素描述包括：品牌名称，品牌类型，注册地，创始人，设计师，商品类型，目标顾客，品牌理念与产品特征，品类构成，材质特征，主导产品价格带，营销特征，联系地址等。 第四节 服装品牌策划的内容与流程 一 服装品牌策划的定义和目标 1.服装品牌策划的定义 服装品牌策划是以服装品牌为单位进行的企业经营活动，将品牌意识的确立，品牌定位与核心价值选择、品牌形象塑造与维护、品牌产品规划与设计、品牌营销管理与文化传播的规范化、系统化贯穿其中。 2.服装品牌策划的目标 服装品牌策划的目标主要有三个：一是新品牌的创立与建设；二是对已有品牌的创新与提升；三是对已有品牌的转型。 二 服装品牌策划的内容 1.确立品牌的目标与定位 2.品牌产品的总体规划与设计策划 3.品牌形象与推广 4.品牌营销管理 三 服装品牌策划的流程 本章小结 本章从对品牌的内涵与架构分析入手，对品牌构建的两个要素——显性要素、隐性要素进行了分析，指出了品牌的特征与作用。 在理解品牌的概念基础上，对服装品牌的分类，服装品牌的构成要素与描述模式进行了阐述，便于深刻理解服装品牌。对服装品牌策划的定义、内容及具体流程做了分析，为做服装品牌策划理清了思路。 作业 如何理解品牌的内涵？ 服装品牌策划的内容有哪些？ 课后收集2或3个国际服装品牌的成长历程、品牌定位、产品线、经营方式、营销渠道、设计师、设计风格