“国际化的海尔”品牌推广思考.ppt

* 海尔集团整体形象探讨之 “国际化的海尔”品牌推广思考 海尔欲成为一个国际化的品牌，已有优秀的产品和出色的服务是否足够？ 我们认为，作为真正意义上的国际化品牌，除了优异的产品和服务，还要有一个基本前提，即： 　　有能力“生产出”足以改变人们观念的新思想 有能力提出引导人们消费行为的新概念 一个国际化的品牌形象必须具备什么特质？ 我们认为，海尔欲跨入国际品牌行列，应具备下面四项特质： Ａ：充分展现自己在行业内的前瞻性眼光，有能力洞悉行业趋　 　　势，引导行业发展潮流；　　　 Ｂ：从而，建立自己对人类发展和社会进步的总体承诺； Ｃ：而且，可以通过简单易懂的词句和图形，向不同文化背景 或地域的人们阐述自己的承诺； Ｄ：最终，通过广告营销，让品牌承诺为各地消费者认识接受。 海尔的品牌发展历程回顾与分析？ 我们认为，海尔作为中国家电第一品牌，其品牌形成已历经了两个重要过程： Ａ：以服务承诺为标志的品牌成长过程，口号“真诚到永远”传 　　遍全国，海尔电器因此赢得国人信赖；　　　 Ｂ：以民族企业领头人形象为标志的品牌发展过程，口号“海 　　尔，中国造”近两三年让国人耳熟能详，树立了海尔品牌 　　的实力形象。 海尔欲成就国际化品牌，下一步可以和应该做什么？ 我们认为，海尔发展到今天的规模和实力，应该而且可以超越过去的“服务承诺”与“民族品牌承诺”，而转向层次更高的对全球消费者的价值承诺，即提出并回答这样一个问题： 　海尔或海尔电器能为消费者提供什么（根本益处）？ 分析一下，国际家电及信息、通讯产品的发展趋势是什么？ 我们认为，虽然急速发展的家电特别是信息、通讯类产品令人眼花缭乱，但透过热闹的表面细观本质，会发现一个近年来一直不曾改变的大趋势：追求人性化。 可以断言：随着新世纪的到来，家电行业也好，信息及通讯领域也罢，这一“人性化”的发展潮流将更为迅猛。 海尔集团作为以家电为主的大型企业，近年又向IT及通讯行业多元发展，应从把握未来的角度去认识、思考这一“人性化”的发展趋势。 海尔集团应在对“人性化”潮流透彻理解的基础上，提出自己的鲜明主张，并同时总结出海尔对全球消费者的承诺！ 我们认为， “人性化” 是对更多考虑人的需求这一当今产品研发思路的笼统概括，若作为海尔对消费者的承诺会稍显空泛。因此建议： 海尔将“人性化”进一步演绎为两个单纯、清晰的词－－ 　　　　　　Comfort（舒适） Easy（简便） 中文翻译为一句话：科技予人舒适 将Comfort Easy(舒适与简便)作为海尔集团品牌承诺和“国际化的海尔”形象基础的理由？ 我们认为 ： 一、Comfort　 Easy（舒适与简便）符合世界家电产品的发 展趋势，符合包括高科技电脑和移动通讯等产品向操控简 便化、平民化发展的格局。这表明海尔具有前瞻性眼光； 二、Comfort　 Easy（科技予人舒适）有足够的份量，可以 成为海尔洞悉未来趋势、对人类发展作出的品牌承诺； 三、海尔深信：科技发展乃一切为了人的舒适！迄今及未来， 海尔的所有产品也都是为了满足人们对舒适生活的追求。 作为海尔品牌形象的基础，从传播角度考虑，应发展出一个简单易懂的图形，令Comfort Easy(科技予人舒适)能突破地域界限！ 我们建议 ，下面的图形可作为海尔品牌承诺的形象符号： （它由comfort和easy两个词的首写字母c和e组成，加上外面的圆，构成一张轻松、愉快的笑脸，这既象征着海尔“予人舒适轻松”的产品与服务理念，也象征着使用海尔产品得到舒适感受之后的开心笑容） Comfort　 Easy（科技予人舒适）采用图形化的符号表示，除了易于为消费者记忆外，还有什么好处？ 我们认为 ，这个图形符号还能表现海尔作为一个国际化品牌的沟通方式，它考虑到了全球不同地域人们的可识别性。 这个符号相当于IBM公司的“电子商务”符号，或与英特尔公司的“Intel Inside”符号有相似作用： =Comfort Easy 科技予人舒适, 是Haier的国际化沟通语言, 具前瞻性地倡导个人电子消费品新理念 =内置英特尔微处理器， 强调Intel是电脑的心脏； 这是Intel的国际化语言, 倡导电脑发展的新概念 =Electronic Business 电子商务，是IBM的国际化沟通语言，倡导一个全球网络的新时代 * * * *