市场营销案例分析-定价.ppt

知识预习 公司简介 案例分析一—— ipod的成功 案例分析二—— iphone的警示 影响定价的主要因素 决定基本价格的方法 定价的基本策略 价格调整及变动反应 定价策略是指 企业为了有效地开 展市场营销、增加销 售收入和提高利润而 给产品制定基本价格 并适时对其进行修 改的过程，是市场 营销组合策略中 极其重要的组 成部分。 定价策略 苹果股份有限公司（Apple Inc.，简称苹果公司，NASDAQ： AAPL，LSE：ACP），原称苹果电脑（Apple Computer），2007年1月9日于旧金山的Macworld Expo上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.6%。最知名的产品是它的Macintosh电脑、ipod数位音乐播放器、iTunes音乐商店以及iphone移动电话，它在高科技企业中以创新而闻名。 Apple Ipod - 随身听 Imac - 个人电脑 iphone –移动电话 Apple Inc. 定价策略案例分析—— ipod 的成功 第一代 ipod 容量5GB，售价399美元， 折合人民币约3200元 Ipod = idiots price our devices ? 定价策略 影响定价的主要因素 决定基本价格的方法 定价的基本策略 价格调整及变动反应 一、影响定价的主要因素 竞争者 的产品 和价格 市场需求 政府的 政策法规 产品成本 定价 目标 1、维持生存 2、当期利润最大化 3、市场占有率最大化 4、产品质量最优化 随行就市定价法 投标定价法 成本加成定价法 增量分析定价法 目标定价法 二、确定价格的一般方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 认知价值定价法 反向定价法 差别定价法 P=C*(1+R) p:单位产品售价 C:单位产品成本 R:成本加成率 18 Point Text Here 产品组合 定价策略 新产品 定价 策略 心理定 价策略 差别定 价策略 地区 定价 策略 折扣定价 策略 三、定价的基本策略 撇脂定价 渗透定价 尾数定价 声望定价 招徕定价 便利定价 中间价格定价 习惯定价 心理 定价 产品 地点差 别定价 顾客 差别 定价 产品形式 差别 定价 销售时间 差别 定价 撇脂定价法 所谓“撇脂定价法”，就是为产品定一个高价，以在短期内攫取最大利润为目标，而不是以实现最大的销量为目标。 案例分析--苹果索尼 苹果：并非音乐行业出身，但敢于创新,锐意进取 索尼：称霸音乐行业多年后，市场敏锐度不够，固步自封，轻视对手 撇脂定价法的适用条件 　第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 　第二，这样的一批消费者的数量足够多， 企业有厚利可图； 　第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 　第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 　第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 Ipod nano Sony a1000 产品上市速度 产品数量 品牌价值 渗透定价 所谓渗透定价法就是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 04年1月，ipod mini 发布，容量5G，售价 249美元，标志着苹果 开始打入中端市场。 05年1月，ipod shuffle 发布，512M售价99美元， 是ipod系列最便宜的产 品，主打低端市场。 使用上述两种定价方法时，一般要考虑的几个因素 1.企业生产该产品能力的大小。生产能力大，能大量推出产品投放市场的企业，宜采用渗透法，薄利多销；反之，生产能力一时难以扩大，难以满足市场需求的企业，宜采用撇脂定价法。 2.新技术是否已经公开，是否易于实施。如果已经公开，又易于实施，宜采取渗透定价策略，以便有效排斥竞争对手；如果新技术尚未公开，企业可采取撇脂定价方法。 3.需求弹性的大小。如果产品需求弹性较大，低价投放易使销售量增大，总利润会相应增多；如果产品需求弹性小，采用撇脂定价方法可以提高单位产品利润，从而相应扩大总利润。 18 Point Text Here 产品组合 定价策略 新产品 定价 策略 心理定 价策略 差别定 价策略 地区 定价 策略 折扣定价 策略 地区定价策略：在将产 品卖给不同地区（包括 当地和外地）的顾客时，