《企业营销策划》第15章：营销业态策划.ppt

第15章 营销业态策划 15.1营销业态竞争背景分析 同业竞争加剧的市场现象 流通组织形势革新的产物 企业争夺市场主导权的关键 非国有零售业的发展=国有零售业市场份额减少 国有零售商店的数量社会商品购买力的需要 境外商业资本的流入 零售业态的多样化是适应消费行为多样化、消费心理个性化的需要； 奉行现代营销理念—顾客满意理念的结果 引厂进店 业种复合性经营 15.2直复营销业态策划 定义 1.直复营销是一个相互作用的体系 2.直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反映的机会 3.任何时间、任何地点都可以双向交流 4.所有直复营销的效果均可测定 15.2直复营销业态策划 无店铺营销的基本类型 1.直复营销 直接邮购 目录购货 电话行销 电子购物 2.自动贩卖 3.购物服务 4.直接销售 15.2直复营销业态策划 直复营销的特征 精确的目标顾客 人情味更浓 号召顾客立即反应 营销战略具有隐蔽性 可测性 15.2直复营销业态策划 直复营销的发展 起源于美国 1872年 邮购商店 20世纪30年代 连锁商店 20世纪80年代 增长迅速 20世纪90年代后 发展减缓 15.2直复营销业态策划 促进直复营销发展的有利因素 商品的同质化增强 大众传媒的成本增加 营销渠道变化 推销费用上升 15.2直复营销业态策划 直复营销与传统市场营销的区别 直复营销独特性 更强调与顾客简历并维持良好的关系 提高了产品的附加值 媒体就是销售场所 刺激顾客立刻查询或订货 具有效果反馈功能 15.2直复营销业态策划 直复营销与传统市场营销的区别 直复营销 传统市场营销 以单个客户为单位 以目标客户群为单位 细分基础：顾客姓名、住址、购买习惯 细分基础：人口因素、心里因素 送货上门 不送货上门 通过媒体销售 通过零售店销售 在产品送到消费者手中的整个过程中，营销人员都能对产品实施很好的控制 产品一旦进入分销渠道，营销人员就无法对其控制 主要利用针对性很强的媒体 利用大众媒体 广告的目的是让消费者立即订货或查询 广告目的在于树立企业形象、引起顾客兴趣、建立品牌忠诚度 促销手段具有隐蔽性 促销手段比较公开 决策所需的资料不全 决策所需的资料很全面 因无法看到产品，顾客感到受骗的可能性大 与产品的联系很直接 15.3仓储式营销业态策划 仓储式业态的基本特征 万客隆 山姆会员店 价格低廉 会员制 连锁化经营 精选畅销商品 15.3仓储式营销业态策划 我国仓储式业态的现状 主要借鉴国外同类商店的特征 引入低费用、低毛利、低价格的经营思想 我国仓储式业态的种类 货仓式连锁商店 大型评价商场 小型货仓商店 我国发展仓储式业态应注意的问题 15.4购物中心及超市策划 百货商店选址、连锁经营、服务两权分离 集中进货制度 超级市场自助售货方式 、销售人员费用降低 专营店专而全、新颖独特、单体规模小、突出特色 购物中心衣食住行一站式消费场所 习题： 1、试分析液态竞争的背景。 2、直复式营销的特点及类型。 3、直复式营销与传统市场营销的区别 案例：读者文摘的“两分钱”策略 《读者文摘》运用了哪些直复式营销的手段？