中药营销第八章医药产品价格策略.ppt

第八章 医药产品价格策略 药事管理与法规教研室 张平 案例引入：退一步海阔天空 一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的市场回报，零售价格定在9.8元，这在感冒药市场属于中等偏上水平，但是企业是新疆的小企业，产品品牌更是默默无闻，所以产品上市２年来一直处在尴尬的地位。 企业所委托的策划机构在深入调查市场发现，患者购买感冒药品的平均支出为8元，所以他们定位9.8元高于患者的期望价值，价格成为阻碍产品销售的关键。 策划机构在研究又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单纯购买治疗感冒类的药物，82％都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的嗓子发炎、咳嗽等症状，因此，患者在治疗感冒方面的总支出在18元左右。 第一节 概述 药品差价 药品进销差价=药品批发价-药品出厂价 药品批零差价=药品零售价-药品批发价 批零差价率=批零差价额/批发价*100% 零售价=批发价*（1+批零差价率） 拓展知识：药品“零差率” 企业所得税： 法定税率为25% 国家需要重点发展的高新技术企业为15% 小型微利企业为20% 增值税： 普通商品增值税率为17% 出口货物税率为零 企业利润： 企业利润=销售额 - 生产成本 - 流通费用 - 税金 三、我国药品定价模式 我国政府对药品价格管理总的原则是：宏观调控与市场调节相结合。 药品价格实行政府定价、政府指导价和市场调节价三种形式。 二、我国药品定价模式 《价格法》 第三条 政府定价，是指依照本法规定，由政府价格主管部门或其他有关部门，按照定价权限和范围制定的价格。 政府指导价，是指依照本法规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。 市场调节价，是指由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格。 二、我国药品定价模式 《药品管理法实施条例》 第四十八条 国家对药品价格实行政府定价、政府指导价或者市场调节价。 列入国家基本医疗保险药品目录的药品以及国家基本医疗保险目录以外具有垄断性生产、经营的药品，实行政府定价或者政府指导价；对其他药品，实行市场调节价。 第四十九条 依法实行政府定价、政府指导价的药品，由政府价格主管部门依照《药品管理法》第五十五条规定的原则，制定和调整价格；其中，制定和调整药品销售价格时，应当体现对药品社会平均销售费用率、销售利润率和流通差率的控制。 第二节 药品定价程序 思考： 有哪些因素会影响产品的价格？ 一、药品定价的影响因素 （一）内部因素 产品成本 企业定价目标 （二）外部因素 供求因素 需求弹性 竞争环境 政策因素 1、产品成本 讨论：亏本药店是否需要继续经营 某老城区药店最近生意不太好，一方面因为门前马路拓宽改造，另一方面背后的居民区正在拆迁，需要2年后才能回迁，导致来买药的人明显减少，药店每天的营业额下降到600元。 盈利仅180元左右。 每天却要支付房租120元左右，而且两年的房租已付。 工人工资、水电费要110元。 你认为这家药店是否要继续经营？（店面无法转租，房租不退） 2、企业的定价目标 获取利润为定价目标 获取预期利润 价格=成本费用+预期利润 获取最大利润 短期最大利润（成长期） 长期最大利润（成熟期） 获取适当利润 以适当的基本满意的利润作为定价目标 1、供求因素 价格 需求 价格 供给 需求对价格变化的敏感程度 需求价格弹性= 价格上升2%,需求量下降10%,那么需求价格的弹性为-10%/2%=-5 ,需求为充分弹性 (负号表示需求和价格的负相关) 价格上升2%,需求量下降2%,那么需求价格弹性为-1. 此时，卖方的利润总额是基本不变的，因为销量虽然下降了，但销售价格较高。 价格上升2%,需求量下降1%,那么需求价格弹性为-1/2,需求缺乏弹性. 需求弹性的影响因素： a、生活必需品弹性小，非必需品弹性大 b、商品消费支出占消费者收入比重的大小 c、可替代商品的多少和替代程度的高低 d、选择商品时间的长短 完全竞争市场 独家垄断市场 垄断竞争市场 既有垄断又有竞争 垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。 每一个生产者都有一定的定价自由 寡头垄断市场 价格由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格” 4、政策因素 价格法 药品管理法 药品管理法实施条例 药品流通管理办法 （3）盈亏平衡定价法 药品价格=单位变动成本+固定成本/销售量 (4)变动成本定价