市场营销策略--蒙牛案例.ppt

蒙牛乳业市场营销策略研究分析 小组成员： 企业介绍 成立于 1999 年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团），总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 500 万吨。? 　　到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。? 　　本着“ 致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位， 蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至 2007 年底，主营业务收入实现 213 亿元，年均递增 121 ％，成为全国首家收入过 200 亿元的乳品企业； 利润实现 10.87 亿元， 年均递增 159 ％； 税收实现 10.35 亿元， 年均递增 138 ％。主要产品的市场占有率超过 35% ； UHT 牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。? 我国乳品行业是一个高速发展的行业，也是竞争极其激烈的一个行业。 近几年，在中国大地上任何大事发生的同时，人们都能看到“蒙牛”的身影：打造中国乳都，“神六”的发射，连战的访问，“非典”时期。全国火爆的“超女”行动等，经典特仑苏等。 正是这些营销策略的成功运用才有了蒙牛今天的成就。因此对于蒙牛集团的分析与研究对于同类行业及其他相关企业来说具有很好的参考价值。 研究目的和方法 蒙牛乳业在短短的九年间从排名一千以外到今天的行业第一，其成功因素很多，而最重要的是其相对合适有效的市场营销能力。 它能够较好地审时度势适应市场变化，采取相对有效的市场营销策略，合理细分市场，作出较为准确的品牌定位，推出比较有效的营销组合，因而在激烈的市场竞争中取得成功。 本选题从市场营销的相关理论背景和蒙牛集团的实际出发，结合我国企业实际情况，力求发掘蒙牛诸多举措与其影响之间的规律，探究蒙牛的市场营销策略，为企业的经营活动提供现实的参考。 消费者分析 *1.地理及经济发展水平上的差异，乳制品的消费习惯在各地区差异较大。 *2.我国广大消费者还严重缺乏乳制品的相关知识，对牛奶的认知相对较低，许多人把乳饮料当成牛奶来喝。 *3.乳制品市场品牌众多，消费者可选的余地很大。 *4.乳制品消费频率很高，大多数消费者视乳制品为健康食品，可代替性强，加上产品日益同质化，消费者认知较低，尤其是中低端市场，消费者对价格比较敏感，不同品牌的乳制品价格相差很小。 竞争者分析 就国内乳品市场来讲，其基本格局可以分为： 全国性市场竞争者主要销售市场遍布全国，竞争全面而激烈，主要是蒙牛乳业和伊利集团。 区域竞争者主要是地方强势品牌如：完达山、三元等。 某些细分市场的领导者比如儿童市场的旺旺集团、乳酸菌市场的达能与太子奶等，他们与全国性品牌的竞争主要是份额之争，激烈争夺细分市场的市场份额。 （1）人才晋升与引进：一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。 （2）经验论的局限性。对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。 （3）服务体系的薄弱。提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。 （4）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。 （5）国际化的挑战，基于创新，紧跟国际的步伐 不足之处 (1)消费总量和人均消费水平明显提高 我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。 （2）奶类总产量将持续增长 从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。 （3）乳业各部