3，新产品市场策略与管理 课程大纲.docVIP

新产品市场策略与管理 为什么学习本课程 、为什么新品上市总是一个陷阱?馅饼看得到却吃不到? 、为什么新产品的概念总是容易自我陶醉，但客户老是不买账? 、为什么制定了详细的新产品上市计划，但总是赶不上市场的快速变化? 、为什么制订了新品策略却总是难以跟上竞争对手?难以成功的击中市场? 、为什么我们新品计划总是难以执行?上市后追踪不利与调整不当哪? 、为什么研发、生产与营销的三经理总是对着干?三大体系难以协同哪? 、为什么市场人员总是匪气十足，沟通效率与综合素质长期不尽人意哪? 如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程 吴越舟老师的经典课程《新产品市场策略与管理》，在二天中可以帮您寻找到新品市场策划与上市推广的全面解决方案! 课程目标： 、了解新产品推广中的常见问题、思路与解决方向； 、理解新产品营销的市场细分与整体策略，清晰突破思路与操作方法； 、掌握新产品的设计、概念提炼的基本方法，谙熟市场初期推广的手段； 、熟悉新品品牌推广与渠道拓展的结构，掌握新品推广的五大要点与10大技巧； 、掌握新品研发系统与营销系统的过程性协同的3大原则与8项要点； 、掌握新品生产小批、中批与大批的切换时机与环节，熟练运用产销协同的9项技能； 、谙熟新品经理的素质模型，掌握新品经理的培养过程的4种方式与7项技巧。 讲师独创： 1、新品市场调研的“主见解与次实事”观点； 2、基于试点区域市场的“杠杆模型”理论及应用； 3、基于行业核心技术的“沈机研发”模型； 4、基于行业应用技术的“汇川研发”模型； 5、基于行业集成技术的“特锐德研发”模型。 课程： 授课对象：营销总监，市场总监，产品总监，大客户经理，销售部经理或产品经理，生产与 研发经理，大区与各区域经理、销售主管与骨干 授课方式：全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等 导言 新产品视野 ---- 源于战略、行于策略、协于体系、成于组织 第一讲：新产品面临的困境 一、新产品困境的十大问题 、整体策略迷茫，规划不明，布局失策 、调研滞后，新产品推广前期受阻 、新产品创意缺乏，换汤不换药，市场期望值低 、产品线很长，但更新缓慢，盈利水平低 、新产品前期小批后，总是陷入食之无味的状态 、产品/业务结构周期性失调，新品总是束缚于业务模式 、新产品项目经常延期、质量不稳定，产能难以保障 、营销团队急功近利，对推广新品热情不高 、营销团队整体能力弱，对新品缺少认识 、新品经理人选择适当，总是难以胜任 二、成因分析 1、行业基因：宏观环境变化剧烈，不确定性高 2、企业基因：中观行业洗牌加剧，竞争压力大 3、专业基因：微观企业体系落后，核心能力弱” 三、突破的思路 1、战术调研方式：技能提升 2、战役调研模式：多部门协同， 3、战略调研方式：竞争布局与规划 案例1：奥克斯烦恼， 案例2：烟台冰轮战略规划 案例3：广东博创机械公司 第二讲：市场部调研职能 一、市场部的职能 、现场直觉；一线现场，市场质感，术与经验，汗水 、二手资料；背景资料—-思考与分析---marketing习性 、调研组织：技能---实践---体系 二、行业特点与变化 1、宏观行业调研： ---- 国家政策的周期性影响 ---- 互联网技术对消费生态的影响 ---- 新生代需求对消费市场的影响 ---- 行业技术的高密度性与复杂性 2、微观市场调研 基于数据，更要重视现场T 基于事实，但要提炼与抽象，形成创新“见解” 重视报告与图表，更要透过数据，揭示问题本质 参考“外援”，但要发育“自身功能”，有鉴别力 依靠组织，更要“亲力亲为” 三、区域市场模式选择； 、核心性市场；有效制空，精耕细作 、突击性市场；有度牵制，积极渗透 、维持性市场；巩固优势，培育基础 、广种性市场；适度关注，轻度配置 案例1：徐工工程机械的快速崛起 案例2：危急时刻三一重工的“使命”表现 案例3：深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系 第三讲：竞争分析与差异 一、小米模式与竞争启示 1、新需求时代来临 2、新市场与行业生态 3、市场驱动---走进客户价值链 4、清晰战略—发育团队—创新策略 二、三大竞争对手及研究 1、清晰第一竞争原则 2、第一对手透视与对策 3、第二对手透视与对策 4、第三对手透视与对策 三、竞争原则与策略要点 1、全局分析，透视虚实，扬长避短 2、知己知彼，集中优势，打歼灭战 3、短期成果，形成机制，强化能力 4、群策群力，总结经验，不断创新 案例1：富强鑫双色机的成绩斐然 案例2：华飞电子成长中的烦恼 案例3：微软的品牌定位 第四讲：战略思考与规划 一、战略设计与选择 1、历史的逻辑思考 2、经营的系统思考 3、组织的基因思考 4、“命运”的选择--- 生存的方式 二、战略设计的因素 1、基于区域的战略：四类区域 2、基于行业