销售推动还是拉动？论文.docVIP

　　销售推动还是拉动？论文 ..毕业 无论是把产品推给消费者，还是拉消费者购买产品，都是通过各种不同交流方式来进行的，都必须采用一定的交流技巧和方式方法。问题不在于交流的表面形式，而在于交流中具体说什么，对谁说，如何来说？对于如何说的方式方法，也可以叫做促销组合。这种促销组合就是说什么、对谁说和如何说的方法和手段。它由五种主要的交流方式构成：人员推销、广告、销售促进、公关与宣传和直复营销。这种交流的组合构成了推拉促销战略的基础。推拉战略即是运用这几种主要的手段进行交流..毕业，从而达到销售目的的。营销管理人员可以运用推动促销与拉动促销这两大战略手段基于这五种促销组合展开市场营销活动，参与市场竞争，获得经济效益和社会效益双丰收。 一、拉动促销 拉动促销战略，是生产者通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息跨过了中间商环节，直接传达给消费者，从而刺激消费者的购买欲望和购买行为。于是，消费者向零售商求购某产品，零售商向批发商求购同种产品，批发商又依次向生产者求购这种产品。在这种情况下，消费者首先表示出购买需求，起到了相对于推销相反的作用力，即拉动效应。这种拉力来自消费者的购买需求，因为采取拉销战略的生产厂家最注重刺激最大化消费者的兴趣，使消费者产生购买需求。于是，由消费者把产品从零售商，再由零售商到批发商，由批发商到最终生产者，逐次拉入销售渠道完成销售过程。 拉动促销战略的营销方式主要有广告和消费者促进两战略构成。其广告活动的目的是直接把信息作用于最终消费者，目的是劝诱最终消费者寻找中间商购买某种产品，因此，中间商就会要求生产上的订单。拉动促销战略强调广告的作用和一定的营业性力量。而相对减弱了个人推销的作用。相比之下，拉动促销战略更适应于品牌知名度高的产品和具有高相关性的产品。由于消费者认识到了不同品牌之间的差距，在去商店购买之前就已经选定了某种品牌的产品。拉动促销技巧能够创造消费者的购买认可。 二、推动促销 推动促销战略，是产品生产者通过销售人员把产品推销给批发商，批发商把产品推销给零售商，零售商再通过全方位的营销方法把产品推销给最终消费者。采用推销策略的生产者基本上依赖于人员推销和贸易促进战略方法进行营销活动。直接作用于渠道中间商，与中间商谈判，劝导中间商争取订单，使中间商尽可能的多存储产品，以至推给最终消费者。就这样，生产者基本上依赖于人员推销和一定的贸易促进方法依次地将产品从生产商、批发商到最终消费者手中。推动促销的力量是代表生产厂家的推销人员、批发商和零售商。推力大小决定于这些人员的个人素质、交际能力和掌握的推销技术与手段。相比之下，推动促销战略更适宜于产品知名度较低的产品，消费购买某种产品时，需要在店内作出选择，属于这样的产品更适宜于采用推动促销战略。因此，采用推动促销战略方法的生产厂家就需要让某种产品具有刺激性，能引起人们的冲动，使产品利益有利于消费者的理解，这样就可以使消费才在商店内购买时作出即时的选择。 三、推拉促销 同类行业公司对于推拉战略的偏重程度是不同的。例如：莱福兄弟公司主要依赖推动促销战略，而宝洁公司则更多地采用拉动促销战略。拉动促销战略主要包括有品牌战略、广告战略、销售促进和专利专营方式等。 拉销战略强调了广告的作用和消费者促进的营业性力量，而相对减弱了个人的推销力量。采取拉销战略的生产厂家明显具有两大优势，其一，采用拉销战略能够较好地管理和控制中间商。因为批发商和零售商们都清楚地认识到，由拉动产生的需求购买行为能为营销渠道中每个环节上销售者带来最优厚利益。其二，如果一家生产商成功的创造出产品的拉动趋向，那么在批发商和零售商环节上的人员推销之压力就大大降低了。因为人员推销对满足生产者的销售量来说并非总能起到有效作用。拉销的关键是由卖方刺激最终用户的需求，最终用户来对分配渠道施加压力，而进行促销努力的。当中间商库存许多竞争的产品，并且市场对这些产品的任何一种都不感兴趣的时候，就有必要采用拉动技术刺激他们处理和销售产品。在这种情况下，实施这一策略的目的是建立消费者需求，以便使消费者到零售店去购买某种产品。 广告和消费者促进是拉销战略中最常用的促销方法。赞助特别的活动和特定情景下的品尝，这是营销者们用于食品获取消费者的常用营销方式。而直复广告和网络营销又是当代市场营销活动中最为活跃，发展最快的营销形式之一。 百事可乐每年一度赞助在圣保罗的明尼苏达冬季狂欢节，公司建筑了一个超大型的冰雕宫殿，这座宫殿有166英尺高， 是一座魔幻王宫城堡。这座城堡是由明尼办达湖的冰刻成。近年来，他们又打破了新的冰雕世界纪录，在附近修建了百事可乐冰雕宫殿村，包括赞助者的帐蓬，食品小摊儿，滑冰场和邮局，制作的纪念邮票和纪念品供游人购买等。激光灯定时闪亮和照耀，开幕式和闭幕式时放烟火，公司花费在冰宫上赞助费高达一百