客户关系管理10汇总.ppt

课题十 渠道客户的客户关系管理 课程目标 任务导入 A公司是一家医药保健品企业，其开发的减肥产品“丽人”已经在全国大部分市场销售三年了，而且该产品销售量稳步增长，每年都能给公司带来百万以上的利润回报，这对于一个中小医药保健品招商企业来说，“丽人”是一个不错的利润型产品。鉴于该产品良好的使用效果及不断上升的销售势头，A公司在去年投资为“丽人”申报了保健食品批号，产品竞争力进一步增强。在此基础上，A公司提高了“丽人”2006年的销售任务要求，营销部门迎来了新的市场挑战。营销队伍建设跟不上，营销人员素质无法满足公司快速发展的需要，区域管理陷于混乱，渠道冲突和利益损害现象不断产生。这些营销渠道问题已经严重影响到了公司的发展和未来，公司营销部门负责人也对此非常着急，决定采取有效的改进措施来解决。 任务分析 从地方“营食准字”到国家“保健食品”，“丽人”完成了产品批号的升级，终于获得了“合法”的市场身份，这为未来产品销售的提升创造了极为有利的市场条件。“营食准字”是由地方政府部门审批的功能性食品批号，并不能在全国市场上获得各地主管部门的认可，这种弱势批号的产品，也很难获得行业实力经销商的青睐，于是，弱势产品形成了弱势的市场格局。如何有效地选择分销商、如何激烈渠道客户以及销售渠道客户的冲突与合作这三个问题，是“丽人”提升销量的关键因素。 主要知识和技能1:渠道客户选择的各种因素分析 主要知识和技能1:渠道客户选择的各种因素分析 主要知识和技能2:选择渠道客户的方法 （1）设计选择标准：这些共同标准是：财务实力、销售能力、产品组合特征、管理效率和公司文化。也有企业认为选择渠道客户有两个最重要标准：可匹配的产品线和适宜的市场覆盖区域。再加上双方合作的意愿与相融性，也能选择出合适的渠道客户。 主要知识和技能2:选择渠道客户的方法 方法1 ：强制评分选择法 其基本原理是：对拟选择作 为台作伙伴的每个分销商， 就其从事商品分销的能力和 条件进行打分评价。由于各 个分销商之间存在分销优势 与劣势的差异，因而每个项 目的得分会有所区别。注意 到不同因素对分销渠道功能 建设的重要程度的差异，可 以分别赋予一定的重要性系 数（或者称为权数）。然后 计算每个中间商的总得分， 从得分较高者中择优“录用”。 主要知识和技能2:选择渠道客户的方法 方法2：销售量分析法 是通过实地考察有关分销商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商实际能够承担的分销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价，然后选择最佳“候选人”的方法。 主要知识和技能3:制造商对分销商的激励措施 思考：假如你是某汽车品牌制造商，你如何去激励你的汽车分销商？ 主要知识和技能3:制造商对分销商的激励措施 主要知识和技能4:终端渠道客户的管理 （1）对终端渠道客户激励的原则 1）对终端客户的激励要坚持有的放矢的原则。 2）设计一套满足激励相容约束的激励机制，促进同终端客户的合作。 主要知识和技能4:终端渠道客户的管理 （3）渠道控制 是指一个渠道客户对另一个渠道客户行为和决策变量的实际影响。中间商渠道的控制是跨组织控制，而且在跨组织控制中交织着组织内控制。如图10-1所示。 主要知识和技能4:终端渠道客户的管理 主要知识和技能5:正确看待渠道客户间的冲突 主要知识和技能5:正确看待渠道客户间的冲突 渠道冲突的后果: 渠道客户间的冲突是不可避免的，没有冲突的渠道也是不红火的渠道，有时，这种冲突可能会促使渠道产生一种新的更有效率的沟通模式，或者使渠道成员间互相监督互相促进，使渠道客户之间的关系变得更为密切。正是在这点义上，我们允许渠道客户之间保持适度的有益的竞争。 渠道冲突都会对渠道产生不利后果有：一是破坏渠道客户间的关系，损害双方的利益，甚至整个渠道的整体利益；二是由于渠道客户是影响整个渠道效率的组成环节，渠道冲突可能降低整个渠道的销售业绩；三是可能使整个渠道的运行规则受到破坏；四是影响产品或品牌在消费者心目中的地位。 主要知识和技能6:解决渠道客户冲突的管理方法 渠道权力与渠道合作: 在渠道冲突的研究中涉及到两个很重要的相关概念。一个是“渠道权力”(channel power)，现有的营销渠道理论或研究者都普遍认为，渠道权力是一个渠道客户对于另一个在同一渠道不同层次上的渠道客户的控制力或影响力，渠道权力主要来源于对具有优势的特定资源的依赖。比如，渠道中的A客户对B客户拥有一定的渠道权力，具体的表现就是A客户能够控制或影响B客户，这样的控制力或影响力是基于B客户对A客户所具有的特定优势资源的一定程度的依赖。另一个非常重要的概念就是“渠道合作”，这主要是指渠道客户为了共同的及各自的目标而采取的互利性的共同行动和形成的共同意愿从而达成的相互合作。渠道