培训主题：电视广告基础知识汇总.pptVIP

* 首先根据广告的预算、投放周期，就预算和栏目价格进行一个对位的分析：预算有多少？是不是可以做招标段资源？常规资源和招标段、时机性资源的分配是如何的？ 然后确定广告投放产品的目标消费群，整合栏目的目标观众群体进行对位分析：目标消费群家庭主妇，那么适合的资源有电视剧、综艺；高端男性——新闻资讯类、专题类、深度资讯类、体育类；年轻白领——综艺（时尚）、电视剧（青春偶像）…… 根据产品特质与频道/栏目的特质进行对位：产品走青春活力路线，考虑体育类、时尚综艺类频道/栏目；产品要求更高的可信度美誉度，考虑新闻类、资讯类栏目 产品在不同时期的传播诉求是不同的，新品上市时期，需要一定范围的传播广度，来打开产品的知名度，选择资源时，考虑多种类型资源组合形式，来扩大传播的范围，获得更广的覆盖率，让更多的电视观众知道产品；当产品已经具有一定的知名度而需要增加对产品的好感度、美誉度时，需要进行一定的深度传播，针对特定的资源进行高频次高强度的投放，增加在目标人群中平均被收看到的次数，获得更多的暴露频次，从而加深观众记忆，从对产品的“知道”到“理解”“记忆” 同时，要根据不同的时期，注意时机带来的收视收益：如美伊战争时期，CCTV-4凭借对战争的报告，收视较以往狂增28倍，当时选择了该频道的战争套播方案，每日只花费了5万元，却收到了超出预期很多倍的收益。新闻事件、政治事件、节假日特别活动、等等都属于时机，要能够预测到时机可能带来的收视效果的提升， * * * * 教战手册--《基础篇》 * 电视广告基础知识介绍 市场部培训科 2011年6月 目 录 电视广告篇 电视广告的形式 实例 电视广告收视效果评价篇 收视效果调查的缘由 电视广告评价标准——收视率指标体系 我们能够提供的专业数据服务 从数据报告中解读收视数据指标 收视率调查的市场状况 投放数据 电视广告的形式 贴片（片头插、片尾插） 插播 挂版 角标 标版 …… 常规套装 冠名 赞助 特约播映 提示收看 …… 硬广 （常规的广告片） 软性植入 基 本 要 素 组 合 形 式 常规硬广插播示意图： 基本要素 电视剧广告插播示意图： 角标示意图： 标板示意图： 组合形式——冠名（以“娱乐无极限”冠名为例） 组成要素：片花、标板、15秒广告、角标、节目现场广告、主持人口播、鸣谢挂版、节目导视、网站、所有节目宣传册 湖南卫视娱乐无极限栏目 电视回报 频道导视中出现企业名称 频道网站节目板块中植入企业LOGO 5秒冠名标版 片头落幅出现企业LOGO(无声） 开关版植入企业LOGO(无声） 与栏目名称形成统一标识的角标（不少于节目总时长30%） 节目片尾鸣谢出现企业LOGO 现场广告位1个 主持人口播（不少于3次/期） 第一窗口插播正一位置15秒广告一次 片尾正一压企业5秒广告片（无声、3/2屏） 组合形式——赞助（特约播映）（以“娱乐无极限”特约播映为例） 湖南卫视电视回报（ 2008.1.1-12.31 ） 广告回报 广告商权益阐释 累计频次 5秒特约 播出标版 在《娱乐无极限》栏目片头钱播出5秒特约播出标版，并有配音：“《娱乐无极限》栏目由***特约播出”（***为企业名称），平均每期1次。 不少于366次 在晚间时段（约17：55）播放栏目宣传片以及5秒特约播出标版，平均每天1次。 不少于366次 15秒广告 在《娱乐无极限》栏目中插播特约播出企业15秒广告，平均每期1次。 不少于366次 片尾LOGO 在《娱乐无极限》栏目片尾出现企业LOGO，每期1次。 不少于366次 组成要素：标板、贴片广告、片尾logo（挂版） 电视广告收视效果评价篇 收视效果调查的缘由 电视广告评价标准——收视率指标体系 从数据报告中解读收视数据指标 收视率调查的市场状况 投放数据 收视率是什么？ 狭义上讲，收视率就是一个百分比，它表示的是一定时段里在看电视的人数占所有电视观众的比例 广义上讲，收视率就是量化电视观众对电视节目（包括广告）的消费模式、变化和趋势的一组指标 定义：特定时段（节目），平均每分钟的收视人数（千人） （000）或平均每分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比 （%）。 收视率(Rtg%) = 100 % X 收视率人数 (‘000) 相应推及人口 (‘000) 收视效果调查的缘由： 媒介（电视台等） 广告商 广告主 观众/消费者 节目或时段交易 广告投资 节目/广告 如图所示，媒介（电视台等）经营频道和节目，以此来吸引观众，然后，把附着在节目和时段上的“观众注意力”卖给广告商，广告商和广告主寄望于广告在时段和节目上的投放能够吸引附着的观众，使之成为广告产品的实际消费者。 广告的投放，更看重