顾客感知价值驱动因素三维评价模型及其应用.docVIP

顾客感知价值驱动因素三维评价模型及其应用摘 要：顾客感知价值驱动因素原有的二维评价模型――重要性/竞争差异矩阵，由于存在不足阻碍了其在实际评价中的全面性和准确性。研究在原有重要性/竞争差异二维评价空间中增加了第三维――顾客期望价值，构造了新的三维评价模型，拓展鉴别不同类型顾客感知价值驱动因素的战略意义，同时也使得预测具有潜在变动趋势的驱动因素成为可能；并将模型应用于手机用户问卷调查分析，验证了该模型的可操作性。? 关键词： 顾客感知价值；驱动因素；三维模型；顾客期望价值? 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2008)06-?0055-?07?? The Three-dimensional Evaluation Model of the Drivers of ?Customer-perceived Value and Its Application? BAI Lin? (1.College of Business Management, Anhui University, Hefei 230039, China; 2. College of Economic and Management of NUAA, Nanjing 210016, China)? Abstract:The original two dimensional evaluation model of the drivers of customer perceived value-importance/competition difference matrix hold back the evaluation accuracy and comprehensiveness in reality because of its shortcomings. The paper adds a third dimension-customer desired value to develop a new three-dimensional evaluation model based of the two-dimensional space of the original importance/competition difference matrix. Accordingly, the identification for the strategic significance of different drivers should be expended. Also the new model makes forecasting potential changes in the drivers possible. Finally, the model used in mobile telephone questionnaire analysis in order to validate the operation of the new model.? Key words:customer-perceived value; drivers; three-dimensional model; customer desired value?? 1 引言? 当前传统竞争模式不能再为企业带来新的竞争优势，组织不得不将目光投向了企业外部［1］：顾客感知价值逐渐成为学者和企业家共同关注的焦点，被视为竞争优势的新源泉［2］。优异的顾客感知价值是能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力，也是造就忠诚顾客、终身顾客的驱动力［3］。有哪些因素影响顾客感知价值并构成其来源，不同的因素对顾客具有怎样的激励作用，对企业具有怎样的战略意义呢？对这一问题的回答涉及到顾客感知价值研究的一个重要方面――驱动因素的评价研究［4,5］。? 顾客的价值欲望正变得越来越多，但并不是所有的驱动因素都对顾客购买决策具有相同的决定意义［6］。仅仅识别出驱动因素对于产品管理决策是远远不够的，明确和评价各种因素的效能成为具有关键决策意义的工作。顾客感知价值驱动因素评价的作用在于：其一，不同的驱动因素对顾客行为的作用是不同的，有些能对顾客行为产生很强的激励作用，而有些因素对顾客购买的影响则非常小。因此，企业应根据这些因素的效能不同，采取不同措施，而不可“一视同仁”，不分轻重。其二，顾客感知价值驱动因素能够决定企业产品或服务在竞争性产品或服务中的相对地位。通过顾客感知价值驱动因素的评价，可以找出自己产品或服务的顾客价值相对于竞争对手的优劣势，是企业提升自身核心能力的现实依据。其三，顾客感知价值的驱动因素并不是一成不变的，它们是动态的，互相之间