140918_家电企业和连锁超市异业合作策划案_以海尔与家乐福合作为例.ppt

* 波士顿咨询集团（BCG）提出“三四规则”：在一个稳定的市场中，市场竞争的参与者可分为领先者、生存者和挣扎者三类。领先者的市场占有率一般在15%以上，可以对市场产生重大影响（如价格、产量等）；生存者的市场占有率一般介于5%-10%，其虽然不能对市场产生重大影响，确是市场竞争的有效参与者；挣扎者的市场份额通常小于5%，其一般是局部细分市场的占有者。在有影响力的领先者中，企业的数量绝不会超过3个；而在这三个企业中，最有实力竞争者的市场份额又不会超过最弱者的4倍。在任何两个竞争者之间，2：1的市场份额似乎是一个均衡点。市场份额小于最大竞争者的25%，就不可能有效参与竞争。通常每个竞争者的市场份额都是紧随其后的竞争者的150%，而最小的竞争者的市场份额不会小于最大者的25%。 * * * Proprietary and Confidential- Do not Distribute * Proprietary and Confidential- Do not Distribute Vincent LIU Sept. 2014 NOTICE: Proprietary and Confidential This material is proprietary to Mr Liu. It contains trade secret and confidential information which is solely the property of Mr Liu. This material is for Acxiom`s internal use only. It shall not be used, reproduced, copied, disclosed, transmitted, in whole or in part, without the express consent of Mr Liu. ? 2014 Vincent Liu All rights reserved 家电企业和连锁超市异业合作策划案 - 以海尔家乐福合作为例 Table of Contents 家电市场规模及趋势 家电企业异业合作机会 海尔电器异业合作方案 异业合作效果评估KPI 附件 On-line VS. Off-line 构成比趋势 中国人均GDP与家电市场规模及前景预测 家电市场规模及趋势 随着中国经济持续发展，预计`20年家电市场规模较`13年增长70%↑，超过2万亿 虽然On-line的份额逐步扩大，但Off-line的仍占绝对优势 → Off-line市场仍需强化 Source: 国家统计局 / 中怡康 / CCFA / Analysis Unit：万亿元 Unit：万元 Unit：% 受GES门店收缩及DS/IND区域性限制影响，家电企业应通过与HM强化合作维持Off-line应有的市场份额 家电企业Off-line困难与机会 Off-line 渠道 特点 Implication 1、家电企业无法控制GES门店收缩 2、DS/IND构成比较高，提升空间有限，且DS/ IND存在区域局限性，规模效应实现困难 3、HM渠道占比低，但容易实现规模效应，一旦成功可全球(国)推广 Off-line 渠道特点 Unit：% Off-line 渠道面临问题 1、`13年 GES门店负增长 2、`13年连锁百强销售增幅持续回落 Unit：% 与HM强化合作可维持家电企业Off-line份额 Table of Contents 家电市场规模及趋势 家电企业异业合作机会 海尔电器异业合作方案 异业合作效果评估KPI 附件 异业合作概述 异业合作指跨行业、领域的企业，在面向相同/共同用户群时所达成的，以资源互换/捆绑/整合为主要模式的战略合作 - 品牌知名度/区域覆盖/行业地位是异业合作选择意向客户的关键点 异业合作的目的及原则 异业合作的一般方法 目的： - 扩大客户群 - 巩固客户群 - 效率提升：降低营销成本，提升促销效率 原则： - 品牌形象一致：要“门当户对”（龙凤配） - 目标市场一致：市场覆盖既有重合也要互补 - 双方获利：双赢是合作持续的基础 家电企业强强合作模式 家电企业与HM异业合作模式 选择外资连锁超市的TOP3 品牌，有助于海尔在Off-line市场份额的平稳增长 共同目标用户群不仅可以享受高品质的家电及服务，还可享受双方投入的优惠资源 品牌优势：国际品牌，可向全球(国)复制成功案例，实现规模化 覆盖优势：国内覆盖地市级以上市场 行业优势：TOP3，品牌知名度高 连接海尔与异业客户 制定推广计划/营销活动 评估推广/活动效