可口可乐的整合营销分析.ppt

第十三章 整合营销传播战略 唐·E ·舒尔茨——整合营销传播第一人 整合营销传播理论创始人，全球第一本整合营销传播专著的第一作者。 《整合营销传播》是第一本整合营销方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。 整合营销传播（IMC）的定义 IMC（Integrated Marketing Communications?） 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 整合营销传播（IMC）的价值 整合营销传播的威力在于它运用多种化的手段多次、重复、全方位的向消费者传达同一个声音，最大限度的强化同一个诉求，力求最大限度的克服信息爆炸对于传播效果的冲击和影响，能够最大限度的实现我们梦寐以求的1＋12的传播局面，其核心在于一致性。 IMC的进步 的整合营销状况分析 可口可乐的广告在它诞生的当年就出现在亚特兰大的几家杂志上。 1886年5月29日，这种新饮品在《亚特兰大周刊》中刊登了第一则广告 1893到1904年间，可口可乐的广告海报出现了第一个明星代言人． 初级发展阶段主要是从产品的功能层面 去宣传，诉求它的医疗功效，解渴 后来为了减弱其药物身份， 广告词又改为轻直接的“可口可乐，爽口提神” 1904— Delicious and Refreshing 早期的杂志广告(一直到20世纪30年代)和一些户外宣传海报常常是一个微笑的美女向消费者推荐产品 1926可口可乐公司第一次采用广播广告 1950年，可口可乐第一次出现在电视节目上 1950年可口可乐成为第一个在《时代》杂志上的产品 1953年，当时可口可乐的广告代理D‘Arcy拍摄了可口可乐第一部实拍的动态短片，分20秒和1分钟两个版本 1956年青春出击——目标群体转至年轻人 1978年．开始采取广告投放的差异化策略 2005年起广告围绕品牌主题“要爽由自己” 2005年, 与《魔兽世界》合作，开创网游营销时代 2005年4月，推出 WWW.ICOKE.COM 2006年，与腾讯联手打造创新3D互动在线生活 ………… 1996：亚特兰大奥运会可口可乐诞生110周年，奥运会诞生100周年 奥运会开始的前一年，推出“可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞”，揭开奥运宣传活动的序幕。 全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动 协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作 营造奥林匹克公园 70支奥运广告片的密集播放 1996年的第三季度，可口可乐的销售收益上升了21%，而它的竞争对手百事可乐的利润却减少了77%。 2005年8月1日，可口可乐与国际奥委会在北京的八达岭长城上续签了下一个合作协议，合作将延续到2020年，可口可乐与奥运会持续合作时间史无前例地达到92年。 世界杯营销战略第一家 １９３０年，在乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上，作为美国队指定用品出现在赛场周围。 １９５０年开始，赞助了在巴西举办的世界杯，其广告牌也出现在世界杯赛场上。 １９７４年，正式成为国际足联的合作伙伴。 1998年，花了不少于3000万美元的巨资取得这年足球世界杯赛的全 球赞助权，出重金赞助国际足联和 法国世界杯赛组委会，联合推出 “国际足联可口 可乐青少年足球运动发展计划”。 2006德国世界杯，可口可乐与国际足联共同组织大力神杯环球之旅 其他赛事 NBA F1 作为该赛事唯一指定软饮料赞助商 2004年可口可乐“极速冰爽嘉年华”、 2005年“可口可乐formula1酷爽地带” 2006年在上海推出了全新“可口可乐，酷爽加油站”主题展位 ………… 一年一度的可口可乐“雪碧”原创流行音乐榜 2005年，与香港迪斯尼方面签订了独家合作协议，结成合作伙伴. 2006年，与Apple合作,在欧洲范围散发7000万首歌曲的音乐下载Code，消费者可以用来换取iTunes上的歌曲 . ………… 娱乐营销 就是将娱乐的精神和 元素与整合营销的精神和规则结合起 来，让消费者在娱乐的体验中，对企业以 及产