可口可乐目标市场.ppt

消费者购买行为 分析 ---饮料市场（可口可乐） 主持人： 张亚娟---行为分析及 ppt汇报 小组成员： 张红娟----深入调查，收集图片 尹 月----撰写市场调查报告 陈 丽 孙 敏 典型顾客分析 经济贸易系 市场营销105班 2011.9.27 * 目 录 一、可口可乐的消费群体 一、可口可乐的消费群体 1.学生、 2.白领、 3.层次较高的自由职业者 消费群体以小于16岁和16～30岁这两个年龄段最为集中以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。 二、购买时考虑到： 1、品牌知名度高 2、觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感 3、包装时尚 4、是不是比同行业中的饮料价格低 5、是不是有优惠（如：买赠，拉罐等） 二、营销现状分析 （一）市场介绍 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。 为了了解可口可乐碳酸饮料的现状，我们特别上网调查了网民对市场上的碳酸饮料喜爱程度 男性网民更喜爱可口可乐，女性网民更喜爱百事可乐 可口可乐中男女喜爱所占的百分比： （三）顾客的购买准则 购买人群 ：无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。 购买标准 ：对于可乐这种饮料在市场上比较有名又具有竞争力的是可口可乐和百事可乐，至于其他的可乐在市场上占据的份额是很小的。消费者在购买时大多是考虑这两种品牌，而且购买时基本上都不会进行过多的考虑，对两种品牌进行过多的抉择，而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购买时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主，让消费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗拒心理。就认准这一品牌而不再去购买其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐，扩大自己的市场份额。 （二）可口可乐碳酸饮料产品及目标市场 可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 “ 活力永远是可口可乐 ” 成为其最新的广告语。 目前，可口可乐仍是中国市场最畅销的饮料，拥有中国饮料市场近 90% 的市场 “SWOT”分析占有率，以及中国碳酸饮料市场 33% 的占有率 15 12.8 非常可乐 67.9 65.5 百事可乐 85 83.9 可口可乐 2010 年 2009 年 市场渗透率（ % ） （四）市场份额和渗透率 三、可口可乐SWOT 的分析 消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题. 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊於百事可乐 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形). 劣 势 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用 饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中. 威 胁 碳酸饮料较符合年轻族群需求