可口可乐茶饮料市场分析.ppt

可口可乐茶饮料市场分析 市场环境分析 行业动向分析 碳酸饮料退烧 中国每年30％的速度增长 茶饮料成为市场主力 UP UP UP！ 消费者行为分析 天然、健康、回归自然 更潇洒、更时尚 企业形象分析 可口可乐是中国家喻户晓的国际品牌之一,目前中国已是可口可乐全球第三大市场。 产品的市场强度分析 产品的市场地位分析 产品的收益性分析 茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”，被 认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。根据广州左亮营销咨询有限公司的调研发现:华润万家超市去年茶饮料的销售额增长了40%，增长速度是碳酸饮料的一倍以上；而在沃尔玛，春节期间部分地区的非碳酸饮料占据了饮料类的半壁江山。 产品的成长性与构成分析 品牌名称 目标消费者 市场定位中存在的问题 天与地茶 追求现代生活的年轻人 在没有找到产品的目标消费人群之际推出了概念产品，市场定位、宣传导向模糊 处于茶饮料发展前期，对茶饮料销售没有太多经验 岚风茶 成功及年轻女性饮用 目标消费群体定位严重偏差，利用性别差异的定位和中国的市场行情背道而驰 价格定位偏高，中国市场的整体购买力和经济系数无法支撑 产品定位偏窄 阳光茶 青春闪耀时，阳光新一代 口味平淡无奇 包装不能吸引“阳光新一代”年轻人的眼球 雀巢冰爽茶 16—29岁的追求西方生活时尚的年轻人 属于西式冰红茶，在中国市场难以改变消费者的饮用习惯，没有因地制宜 缺少对中国市场消费者的真正需求加以研究 茶研工坊 追求美味和便利的现代人 属于功能性茶饮料，但功能性市场的容量和自身的产品营销不坚定 处于茶饮料快速成长期，没有很好的对市场进行细分，产品没有突破，诉求也没新意 只注重高空拉动，忽视渠道推动和激励 健康工坊 追求健康，滋润养颜的女性 原叶茶 20—40岁的中青年人士 产品太过保守，基本没有创新 进入市场比较困难，已有康师傅、统一两大华人品牌严阵以待 品牌名称不佳，不具有独特性和独占性 销售活动能力分析 可口可乐公司在十多年的时间上市的7个品牌中，“天与地”、“岚风”茶几乎没有媒体投放，完全是靠货架的自有销售力度；“阳光”茶和“雀巢冰爽茶”的宣传手段单一，完全依靠电视广告轰炸，影响有限。“茶研工坊”和“健康工坊”为区域性的产品，投入小，推广形式单一，几乎没有在市场上留下印记。 经营方针分析 抄袭主义 缺少特色 急于求成 喝茶不悟道 抄袭主义 copy 急于求成 “原叶”茶的推出显得匆匆忙忙，包装上瓶体抄袭日本饮料，失去了可口可乐公司品牌的大气与时尚感。“茶壶倒茶”的形象像极了“茶里王”的外包图案，只是一味强调的100%“原叶”泡制，仅表述制作工艺过程的复杂，象极了当年的“茶研工坊”刚推出时的工艺复杂诉求。可见，可口可乐并没有将“原叶”茶真正的特色卖点提炼并表述出来， 喝茶不悟道 可口可乐从来没有彻底的理解中国的茶文化，此次的雪碧茶汽水更是颠覆的口味，“生气的茶饮料”与中国人对茶口味的需求大相径庭。因为毕竟消费的群体不一样，消费者的需求更不一样，对于中国茶文化悠久的历史，可口可乐没有看清。所以可口可乐在茶饮料市场的暂时性失败是在所难免的。 缺少产品特色 人们发现100%由原叶泡制的茶饮料与其他的茶饮料在口感上并没有什么区别的时候，“原叶”茶饮料就没有什么能够与其他茶饮料区别开来的差别了，而其他如“康师傅”“统一”等茶饮料市场上的老牌厂家，在茶饮料市场已经是根深蒂固，对于新生的“原叶”茶饮料，消费者也很少问津了。 结论 可口可乐要想在中国茶饮料市场上分一杯羹，就必须彻底了解中国消费者的饮食习惯，了解中国文化，并且研发具有特色和独特口味的茶饮料，不能一味模仿。 Thanks！