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第七章 教育传播效果 早期的传播效果理论--子弹论 有限效果论 使用与满足论 创新推广理论 文化规范论 强效果论 第一节 传播效果理论简介 大众传播效果理论的变化过程 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 （年) 十分 巨大 十分 微弱 子弹论 有限效果论 适度效果论 强效果论 一、子弹论（20年代） “子弹论”代表了20世纪初到30年代末期人们对大众传播媒体效果的普遍认识。“子弹论”认为大众传媒具有改变和塑造人们的观点、观念的强大威力，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。 严格意义来说，“子弹论”并不是学术性理论，但是它却得到了当时多是传播学研究者的赞同。 20世纪40年代以后，随着大众传媒应用的扩大，大众传播效果的研究视野也不断拓宽，越来越多的研究表明“子弹论”对大众传播效果的评价太过简单夸大，不切合实际，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。 二、有限效果论（40年代形成） 形成时间：40年代开始形成， 观点：大众传播的效果是有限的。 1、霍夫兰——入伍训练电影在传递信息方面有效，在 改变态度方面收效甚微。 2、拉扎斯菲尔德——对传播媒介“近乎迷信地推崇” 其威力无穷是站不住脚的，决定一个人的思想与行为， 还有个人的影响力，以及团体与社会组织对成员的左 右力量。 二、有限效果论 拉扎斯菲尔德指出媒体具有下列三个方面的社会影响： 1、提高社会声望和地位。 2、在一定程度上增强社会规范。 3、用作社会麻醉剂。 布卢姆（Blumler）和卡茨（Katz）研究概括了使用大众媒体的5种需要： 1、社会局势——缓和局势 2、发现和认识新问题； 3、得到的信息量少——辅助、补充、替代 4、形成价值观 5、社会成员的需要 三、使用与满足论 三、使用与满足论 基本观点： 传播媒体的效果部分是由受众怎样使用媒体来决定 的：为了逃避现实，是一种效果；为了解释现实， 是另一种效果；为了消磨时间，又是一种效果；为 了感情和知识上的原因，又会得另一种效果。总之 受众使用媒体来满足自己的不同需要，自然会产生 不相同的效果。 哥伦比亚大学应用社会研究所 四、创新推广理论 研究目标：新生事物传播、推广的过程与规律。 早期的创新推广研究主要着重于农业科技创新在农民中的推广；后来逐渐发展到包括教育、卫生以及商业产品等各种类型的新事物的推广。 突出贡献： 揭示了在新生事物传播过程中受众决策的阶段性。 阐明了媒体组合、社会系统、被传播的事物，以及传播过程经历的时间等因素对传播效果的影响。 罗杰斯提出“采用新事物的四阶段论”： 获知阶段——接触知道 说服阶段——态度形成 决定阶段——讨论决定 实施阶段——付诸行动 确定阶段——巩固决定 四、创新推广理论 重要结论： 1、各种媒体在创新推广的各个阶段所起的作用有所不同； 2、一个国家或者地区采用新事物的过程通常呈“ S”形曲线。 五、文化规范论 观点：大众传播通过它形成规范的能力，能间接地影响行为。 文化规范伦的主要内容是大众媒体通过有选择的表现以及突出的主题，在其受传者中造成一种印象。 在大众传播媒体中经常提倡或者强调的实物，会在受传者中造成这一事物是社会文化规范的现象，因而会促使受传者去模仿与学习，结果造成对其行为的间接影响。