市场营销2006 第二章环境.PPT

环境有什么影响？ 人口环境 2005年全国人口主要构成情况 美国的人口结构 家庭构成 经济环境 用“巨无霸”汉堡包衡量的购买力 气候变暖：爱斯基摩人也吹空调 能源使用 人类生活模式 ： 气候变暖：美丽的云母 气候难民 西方“火”了 东方“淹”了 大地“颤”了 影响：旅游、公共设施、难民涌入、居民迁徙、空调 汽车领域 汽车领域 汽车领域 汽车领域 汽车领域的重点发展策略 优先发展之前瞻技术发展项目 营销无处不在 总统竞选 企业 非赢利组织 应聘 “本田公司”将造飞机 波士顿咨询公司市场成长—市场份额矩阵 企业营销应该成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和互相依赖关系的艺术。 ——弗雷德.科特勒 海斯公司主管研究的合伙人。 原材料 零配件 设备 能源 劳务 其他 数量 质量 交货期 售后服务 多条供 货渠道 后向一体化 密切联系 供货商 例子：诺基亚公司有一套“诺基亚供应商要求”，适用于所有的直接和间接供应商。这些要求包括环境方面的要求和商业伦理方面的要求。 营销中间商 中间商 物流公司 服务机构 财务机构 1 2 3 4 Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 竞争者 愿望竞争者 平行竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 竞争者形式 想满足什么 欲望？ （欲望竞争） 买什么样的汽车 （形式竞争） 买什么品牌的 国产中档轿车？ （品牌竞争） 用什么产品满足 行的欲望和需求？ （类别竞争） 欲望竞争因素 衣 食 住 行 用 娱乐 运动 休闲 类别竞争因素 汽车 摩托车 自行车 飞机 轮船 轿车： 国产高档 国产中档 国产低档 进口高档 进口中档 进口低档 神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪 从消费者角度看的竞争环境 公 众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 顾 客 第三节 环境分析 环境威胁、市场机会 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 环境综合评价矩阵 环境“稳定程度—复杂程度”分析 SWOT分析及举例 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟 第三节 环境分析 环 境 变 化 人口环境 社会文化环境 经济环境 变化 影响 变化 影响 变化 影响 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 低 高 低 机会潜在利润 企业成功概率 机会分析矩阵 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 低 高 低 潜在严重性 出 现 概 率 威胁分析矩阵 环境综合评价矩阵 理想业务 冒险业务 困难业务 成熟业务 高 低 高 低 机会水平 威胁水平 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 动态 静态 复杂 简单 环境“稳定程度—复杂程度”分析 W T战略 将劣势和威胁最小化 S T战略 利用优势避免威胁 威胁 （Threat） W O战略 利用机会去克服劣势 S O战略 利用优势去抓住机会 机会(Opportunity) 劣势 (Weakness) 优势（Strength) 企业外部环境 企业内部资源 SWOT分析 SWOT分析举例（IBM） 工研院、ARTC..等法人单位技术具互补性，与产业已有研发合作机制。 车辆中卫体系完整。 台湾资讯电子产业强大，并逐步朝向车辆电子零组件发展。未来通过系统介面整合，可降低成本并创造差异化。 优势 面临技术母厂经营与策略的不确定性，增加国产车经营的风险。 业界仍不具备整車自主发展经验与能力。 车辆界之电子眼发人才短缺，较缺乏机电整合人力与能量。 市场規模仍小，商业面整合仍薄弱。零件供应商议价能力不大。 一般零组件因技术门槛低而以售后市場为主，衍生侵权仿冒问題，关键零组件投入少。 劣势 国内车厂在大陆据点持续稳定成长 车厂与国外汽车集团結盟，并扩大与大陆、东南亚合作生产契机 零组件业者两岸布局，并逐渐形成规模量，并建立独立自主系统开发能力。 以专业、快速、成本优势，零组件OEM与AM市场渐开。 汽车电子成长，方兴未艾。 机会 面对全球车厂集团化之挑战。 面对WTO的冲击，进口车的关税障碍逐渐降低 全球各区域性经济区的形成，台湾边缘化。 东协、韩国汽车亚洲布局积极，富侵略性。 中国挟其廉价原料与人工，积极投入车辆零组件开发，冲击市场价格 威胁 整合上中下游，建构整车技术能力 发展车辆系统关键技术，培植自主研发能力 整合IT与汽车应用研发计划，提升产业竞争优势 节能关键技术研发 汽车领域 电子控制系统及界面整合 (运输、电子) Telematics (运输、电子、资讯、通讯) 汽车复合动力系统 (运输、电子) 先进车辆轻量化金属构件开发与应用(运输、材料) 2.9 2.8