快速消费品品牌整合营销传播.docVIP

快速消费品品牌整合营销传播摘要:近年来,我国快速消费品行业发展迅速,竞争日趋激烈。如何在复杂的市场当中寻找出自己的出路成为了许多品牌管理者思考的话题。中国快速消费品市场是一个增长迅速的市场,激烈的市场竞争,对本土快速消费品企业来说,是一个巨大的挑战,同时也是机遇。快速消费品的发展,我们分析国外优秀企业的发展历程来看,做好品牌传播是关键。而如何建立品牌,打好品牌战略,恰恰需要运用到这个时下主流的宣传手段,即整合营销传播方法。如何运用整合营销传播手段来刺激中国快速消费品消费欲求,提高销售份额,是文章将要阐述的重点。 关键词:整合营销传播;快速消费品;消费;品牌;本土 快速消费品的英文全拼是“FastMovingConsumerGoods”,其首字母缩写FMCG则更为常见。快速消费品是相对于耐用消费品(DurableConsumerGoods)而形成的一种产品分类,所谓耐用消费品是指使用周期较长,一次性投资较大的产品。与其相对的快速消费品则是指那些使用寿命较短、消费速度较快的消费品。随着市场的发展,关于快速消费品的称呼又有了新的衍生,如今,快速消费品更多被称呼为PMCG(PackagedMassConsumptionGoods)。这个新称呼与FMCG比起来,更加着重强调包装、品牌化及大众化对这个类别的影响,也更加明确了对这个产品类别的划分,包括包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类以及饮料。 在中国消费环境下,快速消费品主要分为四个类别:个人护理品(如口腔护理品、护发品、化妆品、纸巾等);家庭护理品(如洁厕剂、空气清新剂、洗洁精、杀虫剂等);包装食品和饮品(如软饮料、膨化食品、瓶装水、乳制品等);烟酒品类。 与其他类型消费品相比,快速消费品在购买决策和购买过程中体现出的特点尤为突出。快速消费品的购买方式多属于习惯性或多样性购买,甚至属于冲动性购买产品。因此,产品的外观包装、广告促销、价格往往起着重要作用。针对这样的特点,越来越多的品牌管理者认识到运用整合营销手段进行品牌塑造,能够在激烈的竞争中化险为夷。如何让整合营销手段参与到品牌塑造过程中来,成为越来越多品牌管理者热衷讨论的话题。 菲利普,还阐述了整合营销的实施方式。他认为企业里的所有不同部门都应该综合运作为满足顾客利益而共同工作。整合营销传播主张把企业一切营销和传播活动(如广告、公关、新闻、促销、直销、包装、产品开发)进行一元化整合从组,让消费群体从不同的信息渠道获得关于某品牌的一致信息,增强品牌诉求的一致性和完整性,对信息资源实行统一配置、统一使用,提高资源的利用效率。对于快速消费品这样运转周期短、更新速度快的产品类别而言,整合营销传播尤其重要。使用传统的传播模式,在较短的运转周期中,很难形成鲜明的品牌形象,在消费者心目中与其他竞争品牌产生区分度。整合营销传播模式则为这个困扰提供了一个可行的解决方案。 面对着中国这个世界上最大的快速消费品市场,大型跨国公司先后进入中国快速消费品市场的同时,这个人口众多、地理复杂、小分差异很大的市场同样也孕育出了不少本土佼佼者,如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、华龙、统一、康师傅等。按照常理来说,快速消费品市场当中,国内品牌应该更具优势,毕竟是我们土生土长的土地,这里有我们更为熟悉的消费者,更容易掌握消费环境,然而事实却不尽如此。如今,在品牌知名度、品牌认知度、品牌联想以及忠诚度上,往往是国外品牌更占据优势。原因在于除了整体市里的影响,国外品牌更加依靠和注重品牌经营,其中重点在于对品牌传播活动由比较成熟的掌握。可以说,尽管中国市场当中的许多快速消费品(如可乐、方便面)市场中,寡头竞争的环境已经初露端倪,但中国快速消费品市场当中的营销传播环节,仍然是不成熟的,还存在着较大的进步空间。对于广大的快速消费品牌,尤其是中国本土品牌而言,营销环节中存在的漏洞需要及时改进。使用整合营销传播的手段,完善自身品牌,在竞争激烈的市场当中才能占有一席之地。 越是高速发展,就越容易出现更多的问题,这几乎是所有行业发展过程中都会产生的现象。如今,快速消费品品牌传播中主要存在着以下问题: 第一,缺少统一、持续的品牌传播策略。快速消费品品牌传播只有围绕品牌的核心识别所设定的品牌形象,保持当前的促销宣传和长远的品牌形象传播,坚持同一个声音,才能保证品牌资产在传播中不断增值。这也恰恰是整合营销传播模式所倡导的营销策略。另一方面,不考虑实际情况,错误选择合作媒体,使用过量的广告宣传轰炸以求提高知名度,却没有发现,如此做法只会在消费者心目中留下令人反感的印象。 第二,品牌传播中片面追求品牌的知名度。不仅是许多企业,事实上,大部分消费者也认为只要是名字叫得响的品牌,就是名牌。在这样的错误理念引导下,许多企业及期望于“干一场轰轰烈