数据业务健康度提升产品080714研究.ppt

新业务健康度提升及长期支撑服务介绍 2008-07 中国移动在数据业务运营方面主要存在“五重五轻”问题 DCX认为，通过完善的业务提升流程和评估体系将成为中国移动解决新业务发展问题的重要抓手 行业最佳实践证明，数据业务市场的发展重在客户使用习惯的培养（ESC)，通过系统的营销活动规划和实施刺激客户使用 因此业务健康度的评估根据ESC界定对业务健康度产生影响的要素，并理顺它们之间的关系 示例：“一起玩吧”业务健康度的指标分析框架 “一起玩吧” 示例：“一起玩吧”用户使用层面的指标体系（用户数分解部分） 用户数量 当市场指标出现问题时，通过逻辑树分析确定导致业务异常的主要因素，有针对性的改进ESC策略中对应阶段的关键点 在业务评估策略指导下，利用精细化、标准化、闭环化的精确营销流程蓝本，有效将分析力转化为执行力 营销方案的设计包括了常态化静态主动营销和应时应景的实时营销，形成完整的营销体系 项目实施分为三大阶段，八个关键步骤 QA李哲，Ph.DDCX, Inc（北京德群）MobileEmail: jay.li@ ? 2008 Confidential DCX 声明：本文件只供指定的用户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经DCX公司允许，此文件不得传递至第三方。 业务数量多，但是缺乏总体规划 业务侧重于面的扩大，而忽视产品的质量 数据业务的收入更多的是靠语音换数据得来的 用户的数据业务使用量始终没有上去 用户数处于节节增长的态势 但是究其原因，更多是一些表面用户，真正使用业务的用户少，而长期忠诚使用的用户更少 更多通过捆绑或者话费激励方式 客户参加体验营销更多处于被动接受地位，缺乏企业与客户的双向沟通，营销活动更多成为骚扰客户的行为，带来不良感知 对于客户的体验营销情况缺乏系统的回馈、整理、分析体系 对业务的宣传力度较大，但是用户对业务的感知度低 用户总是无法了解业务给自身带来的价值，无法准确的了解业务 增值业务深度运营 重业务收入 轻实际用量 重用户数量 轻活跃用户 重业务宣传 轻客户体验 重捆绑营销 轻体验营销 重业务数量 轻产品质量 数据业务运营能力持续提升 业务健康评估 业务健康评估方法论 业务诊断 业务提升策略 确定业务健康改善的关键点 营销方案设计 营销方案执行监控 营销活动管理评估 营销方案优化策略 业务健康评估调整 业务提升策略执行 用户从不使用新业务到大量使用需要经过一系列的过程 运营商的营销策略应据此逐步培养用户使用习惯、不断促进用户发展 大量使用用户 长期使用多种新业务 用户使用行为明确表明了客户的需求 经常使用用户 经常使用某些新业务或长期使用一类新业务 通过用户使用行为可以判断客户的业务需求 试用用户 偶尔使用过一些新业务，但未长期使用或胜过后短时间内退用 偶尔的使用经历并未吸引其长期使用 潜在用户 从未用过相关新业务 可能对部分新业务认识不中 尚不希望使用新业务 手机用户 客户手机尚不支持数据应用 （如不支持WAP、GPRS、MMS） 体验营销 巩固营销 催化营销 促进手机升级 促进客户试用业务，增加用户对业务的认识和感知 促进客户对其他业务尝试使用的行为和习惯 促进客户使用新的更多的新业务 市场角度 客户角度 内部运营角度 业务健康度 F1提高产出效率(节流) F2增加收入(开源) F1.1降低成本费用水平 F1.2优化资源配置效率 F2.1提高用户数量 F2.2提高用户平均使用量 I1产品创新 I2营销管理 I3客户管理 I4利益相关者管理 I5系统支撑 I5.1平台性能 I4.1SP管理 I4.2CP管理 I2.1预算管理 I2.2活动策划 I2.3执行监控 I1.1深度挖掘客户需求 I1.2不断进行功能实现 I3.1优化客户服务流程 I3.2提高客户服务能力 示 例 C1感知 C2使用 C3服务 C3.1便捷程度 C2.1价格 C1.1宣传 C2.1功能 C1.2口碑 C2.3交付时间 C1.3体验 C2.4操作难度 C3.2人员素质 C3.3系统性能 用户感知 用户服务 产品创新 营销管理 客户管理 利益相关者管理 系统支撑 业务分解 根源分析 用户使用 钻取分析 量 质 使用行为分析 通信属性分析 生命周期 使用月数 连续使用月 业务平台 提供商 SP/CP用户数 产品 产品使用用户数 在网时长 在网时长分布 品牌 各品牌用户数 来源/流向 纯新增用户数 纯流失用户数 地区 各地区用户数 用户数 新增用户数 产品新增使用 用户数 促销活动 新增用户数 活动到期流失 用户活跃度 产品集中度 活跃天数集中度 彩铃业务收入减少 月功能费收入 12530 语音收入 付费用户数减少 平均月功能费下降 信息费收入 付费用户新增不足