高级营销员(专业技能第二章营销策划)资料.ppt

人口累积量（万人）  1、包装内赠送：是指讲赠品放在产品包装内附送。如东洋麦片包袋内附赠卡通杯。 此类赠品通常体积较小、价格较低，但目前也有将大规格、高价位的商品，如酒具等附在冰箱包装内。 2、包装上赠送：是指将赠品放在产品或产品包装上，以收缩膜或胶带结扎在一起，供消费者购买的一种方式。如，高露洁牙膏包装上附赠高露洁牙刷。 3、包装外赠送：当所赠送的赠品体积较大，无法与产品包装一起时，即可在购物的零售内将赠品放在产品附近，以便消费者购物时一并带走。如：买格兰士微波炉，送鸿运扇、饭煲等。 4、可利用包装赠送：此促销的最大特点是，产品通常被装在容器内，当产品用完后，此容器可再被用来装其他东西。这类赠品再药店、保健品中用得相当普遍。 人口累积量（万人）  （五）零售补贴 厂商激励零售商积极促销的惯用法宝是——零售补贴（又称为零售折让）。其运作方式是短期特别销售奖励。其种类包括：无条件补贴、有条件补贴。 1、无条件补贴：无条件补贴分为： （1）购买补贴：是指在某期间内进货即享有折扣优待，限制达到一定购买数量。如，某厂商提供零售商的购买补贴，为每进货一箱即给15元，但限定必须达到某一定数量时，如一次进20箱以上时才能得此补贴。 ☆ 购买补贴 ☆ 凭发票扣抵补贴 ☆ 免费附赠补贴 ☆ 延延付款 人口累积量（万人）  （2）凭发票扣抵补贴：购买补贴限制达到一定的购买量方可享受补贴，而凭发票扣抵补贴则是限制在一定期间内才可享受补贴。比如，若有9月1日到10月1日期间，购买任何数量某商品均可享受每箱10元的折价补贴，即可凭发票扣抵。 （3）免费附赠补贴：是指厂商为优待进货达一定数量时，而加赠一“免费”产品。最典型的做法就是“买一送一”。 （4）延期付款：是指零售商可以先进货，过一段时间后方付款。这一促销方式对季节性产品的流通特别有效。 2、有条件补贴：有条件补贴分为： ☆ 现金折让 ☆ 广告补贴 ☆ 大批展示补贴 ☆ 点存货补贴 ☆ 恢复库存补贴 人口累积量（万人）  （1）现金折让：此种促销方式的搭配条件最为简单，只要零售商配合要求大量进货，增加货架陈列位置，购买全系列产品并给予显著展示等，厂商均会同意给予双方认同的现金折让。 （2）广告补贴：此种补贴运用方式与现金折扣类似，零售商一样需要达成某些配合要求，才能获得折价补贴。而其中最大的差异，则是零售商累计折让额度，而不是取得现金。厂商之所以实行广告补贴，就是为鼓励零售商在店内多多举办广告活动，并进而争取或稳固经销场所，从而达到抑制竞争者促销的目的。 （3）大批展示补贴：此种促销方式与广告补贴类似，只是搭配的条件是必须在店内展区展示或提供特别的货架陈列。展示的做法，通常采取的方式是把商品大批陈列在过道两段，或在货架外另开特区展示，以提高销量。 大批展示补贴常依据每店或每一次展示的平均花费为基础，给予一定金额的补贴，或依据展示区大小、位置为衡量标准给予补贴。如过道两端的展示区补贴1000元，店面前头显著位置，则补贴2500元等。 人口累积量（万人）  （4）点存货补贴：此补贴是奖励零售补贴的促销类型中最特殊的一种，其主要目的是鼓励零售商将经销商仓库中或自己库房中的商品尽量陈列于店头的货架上，以减低库存压力，并增加销售机会。 （5）恢复库存补贴：当点存货补贴促销结束后，想有效解决零售点不积极再进货而增加库存的问题，则举办恢复库存补贴是一个好办法。其思想是：双方基于“折让”的默契，厂商借此激励零售商增加进货，以恢复到促销活动前的库存量为标准。 人口累积量（万人）  三、协助制定公共关系策略（重点，P96） （一）公共关系的特征 公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系的基本特征表现在以下几方面： 1、是一定社会组织与其他社会公众间的相互关系：包括3层含义： 其一，公关活动的主体是一定的组织，如企业、机关、团体等。 其二，公关活动的对象，既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，有包括企业内部职工、股东。这些公关对象构成了企业公关活动的客体。 其三，公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播渠道。作为公关主体的企业，借此与客体进行联系、沟通、交往。 人口累积