白酒迈向奢侈品背后的经济推力.docVIP

白酒中的高端白酒如茅台、五粮液、国窖1573和水井坊等早已成为奢侈品，当然，不是所有的白酒都会成为奢侈品，不会成为奢侈品的白酒还将占大部分。但是，今后我们将看到，越来越多品牌的白酒将步入奢侈品行业，或者很多名不见经传的牌子也将会有其高端系列产品出现在我们眼前，且其价格可能贵过国内最著名品牌的同档次白酒价格。对此，笔者试图分析其中的经济因素。经济增长与消费升级推动奢侈品需求 中国经济持续高增长，带动了居民收入的大幅提升、企业盈利总额的增加和政府财政收入的增加。过去30年中，没有一个国家比经济总量的累计增加值最大了，2010年中国的人均GDP已经在4000美元以上，而2010年政府的财政收入或许已经超过8万亿，名列全球第二。为此，高盛判断2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。 奢侈品包含的无非与衣食住行相关的消费品，但发现有一种有趣现象，即在公认的奢侈品中，大部分都是国外品牌，唯有在“食”方面，中国的品牌能够得以彰显，那就是烟和酒。在中国长期落后欧美的历史来看，衣着、交通工具等消费品的品牌，大家更崇尚西方的，而吃的方面，却难改我国长期以来形成的文化习俗。就卷烟市而言，曾经一度也是外烟占据了我国高端卷烟消费的很大份额，但好景不长，之后是国内卷烟纷纷走高端化之路，最终像中华这样的品牌获得了非常大的市场份额。而中国白酒的历史长达数千年，白酒迈向高端，形成一批奢侈品的品牌，更容易被大众所接受。而经济高增长和居民收入提升也将带动高端白酒的消费量。 为此，我们不妨对经济增长、居民收入增长与白酒销售额增长之间的相关性作分析，发现1998-2009年白酒产量增速和GDP、居民收入增速相关性分别为0.69和0.65（见图1）。说明经济增长以及居民收入的提升对白酒消费存在明显相关性。 此外，我们发现，白酒的产量实际上自1996年达到800万吨后就没有再创新高，05年之后销量开始回升，但价格的回升比销量的回升更快，2003年我国白酒行业规模以上企业吨酒价格为1.6万元，而2008年吨酒价格已上升到2.83万元。这说明我们消费升级在过去几年中非常明显，中高端白酒价格的上涨幅度远大于CPI。 图1：我国白酒销售额增幅与GDP增速存在相关性 转播到腾讯微博 资料来源：国泰君安证券研究 由于白酒主要以高度酒为主，其主要消费者的年龄层偏高，如国内大约在30-50岁之间。从未来看，随着现代社会中人们对酒类消费会越来越倾向于低度酒，白酒消费群体因年龄增大而减少，因此，要期望白酒的产量长期保持较快的增长似乎不太现实，但基于城镇化率的提高和居民收入的增加，对于中低端白酒的消费量仍然还是能够保持稳中有升的格局，其持续时间大约与城镇化率提升的进程相关，至少10年吧。而对于高端白酒而言，其在白酒消费份额中的比重还将有较大的上升空间。所以，未来白酒行业发展的特征应该是产品结构由中低端向中高端调整速度会快于产量的增速。 投资拉动型经济模式与白酒成为奢侈品的潜质 我国高端白酒消费的一个最大特色是团购消费占相当大的份额，即政府消费和商务消费。据某研究机构对高端白酒消费群体所作的判断，政府消费占46%，商务消费占35%，私人消费占19%（见《高端白酒行业报告》09/6）。这一比例是否符合实际恐怕难有定论，但高端白酒的政府消费和商务消费所占份额之大，使其具有不同于其他消费品或奢侈品的特征。而这种特征从更深层次看，与中国经济增长方式是密切相关的。因为改革开放以来中国经济的高增长主要靠投资拉动，而投资又是政府主导的，政府要主导投资，就得招商引资，就得开展土地招拍挂等一系列商业性运作活动，这势必增加政府的行政费用支出。有学者研究称，从1978年到2006年，财政支出中用于行政管理的费用增长了143倍，其占财政总支出的比重，从1978年的4.71％上升到2006年的18.73％，这远高于一般国家10%的比例。2007年中国财政预算开始采用新科目体系，行政费支出分散在诸如一般公共服务、外交、国防、公共安全、教育、科学技术等功能分类中，但估计最近这几年行政费用占比不会下降。而同时，我们的财政收入却年年高增长，远超GDP增速，按2010年的8万亿计，行政费用估计在1.5万亿左右（这还不包括政府性基金中实质上也属于行政费用的部分）。从“十二五”规划各地上报的经济增长目标看，大部分省市的GDP增速都在两位数，故今后5年GDP增速将不会低于9%，投资拉动经济增长的模式还难以改变，这也为高端白酒消费的中长期增长提供了保证。 同样，商务活动也是消费高端白酒的重要渠道，尤其在09-10年信贷规模大幅增加这两年，高端白酒的消费主要集中在与铁路、公路和基础设施建设以及房地产等领域，其中银行业、建筑业、房地产业