第八章品牌与包装策略试卷.ppt

包装——是指设计并生产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。 一、包装的概念和作用 包装的作用： 保护商品 便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品 促进销售 提高产品的价值 第三节 包装策略 包装的种类 分类标志 分类内容 按照包装在流通中的 作用分 运输包装：保护产品，提高运输效率。 销售包装：促销产品，方便消费者使用。 按照产品包装的结构可分为内包装、中包装和外包装 内包装：在每个产品上做的包装。 中包装：一定数量单件产品组合的包装。 外包装：指为方便产品储存和运输而进行的包装 按产品包装的材料分 纸质包装、塑料制品包装、木质包装、金属包装 按包装的技术分 防潮包装、防火包装、防锈包装、防虫包装、缓冲包装、压缩包装、真空包装 第三节 包装策略 二、常用的包装方法和包装技术 包装方法和包装技术 包装方法和技术要求 包装的大小 方便消费为目的 包装的形状 有利于产品存放和搬运，吸引消费者注意 包装的构造 突出产品特点，体现产品功能，开启方便 包装的材料 保护产品，包装物废旧后不破坏生态环境 包装的颜色 与产品相适应，符合消费者审美要求 包装的其他技巧 避免包装雷同，包装与产品的价值比例合理，注明企业名称、地址、电话。 案例 第三节 包装策略 包装美学注意必须配合不同国家的文化特性。举例来说，颜色就有各种不同的联想，在某些国家，红色和魔法有着一定的关联性；绿色则代表危险的警告；白色则是死亡的象征。美学也会影响包装的尺寸，在缺乏冷藏设备的国家里，软饮料无法以六罐装的方式售出。另外在某些国家，类似像洗洁剂这样的商品也只能以小份量的包装方式出售，因为当地家庭没有足够的储存空间。 包装要能准确地传递商品的信息 三、包装的设计 包装的档次要与商品本身的价值相符合 包装的设计应为运输、销售、携带、使用等提供方便 包装设计应经济实用 包装设计应新颖、独特，适合消费者的心理 包装设计还应考虑不同民族、不同地区、不同宗教信仰的需要 案例分析： 罗林洛克啤酒的独特包装策略 随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒的竞争变得越来越残酷。像安毫斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。 出产于宾夕尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在80年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走向了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键作用。 包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。” 该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多的啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。” 夏佩尔喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为，瓶子和包装造就了这种讨人喜欢的这种感觉。看上去它不像大众化的产品，而是一种高贵的品质感。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出口于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。” 包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。” 问题： 1．罗林洛克啤酒的包装发挥了什么作用？ 2．罗林洛克啤酒的包装策略符合哪一条设计原则？有哪些好处？ 第三节 包装策略 ＊四、包装策略 包装策略种类 内 容 类似包装策略 指企业所有产品的包装采用共同或相似的形状、图案、特征等 综合包装策略 指在同一包装中放入相关联的若干产品一起包装 附赠品包装策略 指在包装内附赠物品或奖券 再使用包装策略 指包装物在产品用完后，还可以作其他用途，以此给予消费者额外的利益 分类包装策略 指企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装 改变包装策略 指为克服现有包装的缺点，或者吸引新顾客而废弃旧包装，采用新式包装 课后自测 1、顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，称为（） 2、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（） 3、用料与设计精美的