营销策划7(产品市场推广).ppt

义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 　 第七章 产品市场推广策划 　　[学习目标] 1、理解产品市场推广的概念 2、理解掌握产品市场推广策划的一般程序和内容　　　　　 3、理解掌握不同市场条件下的产品市场推广策略 4、理解掌握产品市场推广实施中应注意的问题 5、能为企业制定出切合实际的产品市场推广方案 [导入案例] 脑轻松的开发及上市推广 一、产品市场推广的概念 简称市场推广，指企业为扩大产品市场份额，提高产品知名度和美誉度进而提升销量，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。 有效的市场推广应包括两个要素： 1、拉力：市场推广的宣传与服务。 2、推力：渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。 二、产品市场推广策划的一般程序和内容 （一）市场调查 （二）SWOT分析 （三）STP分析与USP提炼 USP：独特的销售主张 如何提炼USP？ 1、概念点：向消费者说明它是什么。 2、利益点：表明它能给消费者带来什么。 3、支持点：让消费者相信产品的理由。 二、产品市场推广策划的一般程序和内容 （四）确定推广目标 1、财务目标（如投资报酬率、利润率等） 2、营销目标（如销售收入、销量、市场份额、品牌知名度等） 3、其他目标（如企业形象塑造、股票市场印象等） （五）进行具体推广案例 1、市场拓展策划 界定清楚哪些是重点区域、哪些是次重点区域、哪些是一般区域，并明晰各个区域的拓展顺序及时间安排。 二、产品市场推广策划的一般程序和内容 2、分销渠道策划 对渠道模式、成员选择与管理等内容进行策划。例如，渠道模式是指如何设计渠道类型、层级等。 3、价格策划 4、促销策划 三、不同市场条件下的产品推广策略 1、产品导入期 以产品的功能性告知为首要工作，不要过多注重品牌宣传。 2、产品成长期 明确产品概念，突出差异化优势，宣传品牌。 3、产品成熟期 产品创新，个性化的产品利益，以新一代消费者为攻击目标，品牌概念 四、产品市场推广实施中应注意的问题 （一）上市时机选择 1、抢先进入 率先建立品牌偏好，先入为主。 2、同时进入 与竞争者分担广告促销费用，分担风险。 3、延后进入 节省广告宣传费，明确了市场需要，风险小。 四、产品市场推广实施中应注意的问题 （二）上市地点选择 选一个地区市场上市，还是选择全国市场上市？ 选择城市市场上市，还是选择农村市场上市？ 一般来说，小企业可以选择一个中心城市推出产品，然后再逐步推广；如果是大企业，则可多选择一些城市或在全国同时开展推广活动。 四、产品市场推广实施中应注意的问题 （三）终端销售氛围的营造 目的在强化产品品牌形象在目标消费者人群中的印象，主要包括产品规范陈列和终端形象包装，尽可能达到铺天盖地、排山倒海、无处不在的气势，在目标顾客心中形成震撼的视觉冲击力。 在区域市场内，集中优势兵力重点扶持几个核心终端，“做一个点，活一个点”，“以点带线，以线带面，盘活全局”。 四、产品市场推广实施中应注意的问题 （三）终端销售氛围的营造 1、陈列 商品陈列、礼品陈列、POP陈列、人员态势 2、演示 产品演示（突出差异化、易懂）、礼品演示（与产品联合演示，设置演示环境） 3、解说 FABE法、SPIN法 FABE推销法和SPIN销售法 FABE推销法 FABE推销法是非常典型的利益推销法，它通过四个关键环节，巧妙处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。 F代表特征（Features）:产品的特质、特性等最基本功能;以及它是如何用来满足我们的各种需要的。 A代表由这特征所产生的优点（Advantages）:即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明值得购买的理由，并与同类产品相比较，列出比较优势。 FABE推销法 B代表这一优点能带给顾客的利益（Benefits）:即(A)商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。 E代表证据（Evidence）：包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等。证据具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。 FABE推销法 FABE法简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。 例如，以冰箱的省电作为卖点，按照FABE的销售技巧可以介绍为： （特