第二章国际营销文化环境.ppt

* * * * （一）文化分析的知识 1）事实性文化知识：是关于特定文化的事实，如语言、宗教、习俗等 2）领悟性文化知识：理解不同文化特征之间差别的能力 * （二）文化分析的观念 1、民族中心观念：认为本国文化价值具有优越性，国内畅销的产品或服务在市场上同样受欢迎。例如可口可乐。 2、民族同化观念：认为本国文化可以得到其他文化的认同和接受，国内畅销的产品或服务经过企业的营销努力可以再国外市场打开市场。 3、东道国中心观念：认为不同民族文化存在明显差异，国内畅销的产品或服务难以保证在国外市场获得成功。 * 二、文化适应 企业在制定国际营销策略决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，不仅使决策不与当地文化相冲突，而且比竞争对手更好地满足市场，取得竞争优势。 （一）产品适应： （二）机构适应： （三）个人适应： （四）自我参考准则： * （一）产品适应 重新设计产品以适应目标市场的文化特征 1、联想：legend →lonovo 2、夏新：amoisonic → amoi * 【案例】芭比娃娃的文化适应过程。 * “芭比娃娃”－世界公主系列 * * * （二）机构适应 重新设计组织结构和运行程序，以适应目标市场 1、中国人有午休时间，美国在华投资企业允许员工有午休时间。 2、外资企业的党组织 * （三）个人适应 个人运用当地的价值观念和行为准则来评价事务，作出决策和采取行动。 在欧美，需要带太太出席家庭晚宴。而在伊斯兰文化国家则不行。 * （四）自我参考准则 自我参考准则是对自身文化价值的无意识参考，它是国际商务产生文化冲突的根源。 1、美国人和伊斯兰时间观念差异 2、中国酒文化 * 三、文化变迁 中国“三大件” 70年代：手表、自行车、缝纫机 80年代：冰箱、彩电、洗衣机 90年代：空调、电脑、录像机 21世纪：房子、车子、票子 * 笑话一则 我们农村人好不容易吃上饭了,城里人开始吃菜了 我们农村人好不容易吃上菜了,城里人开始吃肉了; 我们农村人好不容易吃上肉了,城里人开始减肥了; 我们农村人好不容易娶上老婆,城里人开始独身了; 我们农村人好不容易结上婚了,城里人开始离婚了; 我们农村人好不容易洗上澡了,城里人开始洗脚; * 第四节 商业习惯 一、商业习俗与文化的关系 二、企业经营结构 三、做生意的方式 * 一、商业习俗与文化的关系 （一）价值观 （二）礼仪、交往的方式 （三）图案和颜色 * （一）价值观 美国人：强调个人主义，个人财富和公司利润是衡量成功的标准。 日本人：强调集体主义，一致性和服从组织是衡量个人和公司成功的标准。 * （二）礼仪、交往的方式 有的国家习惯握手；有的国家习惯鞠躬；有的国际习惯吻礼； 日本人当面很少拒绝人；美国人喜欢开门见山；与阿拉伯人交往，不能问及妻子，与墨西哥人做生意，必须问候夫人。 * （三）图案和颜色 1、颜色 2、图案 * 1、颜色 中国：红色——喜庆，白色——丧事 西方：白色——纯洁 泰国：黄色——吉祥 马来西亚：绿色——疾病 荷兰：蓝色——女奴 * 2、图案 罗马尼亚——三角形和环形吸引消费者 柏林——喜欢方形 中国——荷花代表“和合” 日本——荷花代表“丧气” 中国、日本和美国喜爱熊猫，阿拉伯人反感 * 二、企业经营结构 （一）企业规模 （二）企业所有制 （三）企业的权力结构 （四）企业的各种公众 * （一）企业规模 1、大企业：容易具有国际色彩，管理规范、讲信誉，重视长远利益 2、小企业：管理不规范，重视短期利益 * （二）企业所有制 1、公有制企业：以垄断为手段，主要考虑政府的利益 2、家族企业： 考虑家族利益为主，家族色彩浓重 3、合作制企业：职业经理人的管理模式，管理更加科学 * （三）企业的权力结构 1、最高层人员决策：主要存在公有制企业和家族企业 2、分权决策：各级管理人员在自己范围有一定的决策权 3、委员会决策：集体决策，但是每个人影响力不同 * （四）企业的各种公众 企业的公众——政府、顾客、员工、股东会企业的经营会产生影响。 * 三、做生意的方式 （一）接触层次 （二）交流方式 （三）礼节与效率 （四）谈判重点 （五）企业道德 * （一）接触层次 在欧洲和阿拉伯国家，经理的权力很大。 在美国属于分权决策，中下层人员也有相应权力。 * （二）交流方式 口语、文字和身体语言。 语言在很多时候无法被翻译或轻易被翻译为其他语言。所以作为国际市场营销人员一定要清楚了解对方语言，进行无障碍沟通。 * （三）礼节与效率 美国人为人随和、不拘小节