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传媒蓝皮书 2016年日本传媒产业发展报告 　 林　 杨∗ 摘　要：　 ２０１５年日本传媒产业受到媒体环境变化与经济形势影响， 报 业、 期刊、 出版、 广播等传统媒体行业均有不同程度缩减， 电视、 电影、 音像制品及电子出版物市场有所增长。 在广告 开销方面， 受智能终端普及和在线视频行业迅速发展的影响， 互联网精准广告实现大幅增长。 关键词：　 日本　 传媒产业　 数字化转型　 广告市场 ２０１５年是第二次安倍政权的第三年， 回顾这一年的日本经济， 虽然在 “安倍经济学” 宽松的货币政策、 积极的财政政策及结构性改革这 “三支 箭” 的政策刺激下有所恢复， 但并没有取得非常显著的效果。２０１５年９ 月， 安倍又提出所谓 “新三支箭” 的经济政策， 希望通过 “发展经济、 改善育 儿环境、 推进社会保障” 来活跃日本社会。 据日本内阁府 《国民经济计算 确报》 显示，２０１５年日本名义 ＧＤＰ 为５３０５ 万亿日元， 同比增长３２７％， 实现连续４年增长； 实际ＧＤＰ增长率１３％， 个人收入和企业所得均有所增 长。 然而自２０１４年４ 月消费税增税以来， 日本家庭消费依然处于较为低迷 的状态， 改善雇佣、 拉动内需仍是日本经济复苏的一个重大课题。 ∗ 林杨， 清华－ 日经传媒研究所助理研究员。 ３３２ ２０１６年日本传媒产业发展报告 一　报纸与出版 日本报业协会数据显示，２０１５年日本全国报纸的总销售额为 １７９０４ 亿 日元， 同比减少１９５％ （见图１）。 其中报纸销售收入 １０４６６亿日元， 同比 减少２７５％； 广告收入３９８３ 亿日元， 同比减少４８５％； 其他收入３４５５ 亿 日元， 同比增加４２９％。 图１　 日本全国报纸总销售额细目 数据来源： 日本报业协会。 从收入构成来看， 报纸销售收入和广告收入占比持续下降， 其他收入占 比持续提升。 从报纸广告的刊登情况来看， 广告费、 广告位数量及广告刊登 量均有所减少， 广告收入呈现出连年下跌的态势。 ２０１５年日本报纸的总发行量为４４２５ 万份， 同比减少２４％。 每户订阅 报纸份数０８份， 连年持续减少 （见图２）。 从发行渠道来看， 配送到户依 然是日本报纸的主要发行方式， 有９５０７％的报纸以配送到户方式达读者受 众， 零售仅占４３９％。 ① 据日本报业协会对加盟该协会的报社及通讯社进行的数字化服务调查显示 ， ① 主要调查面向个人用户提供的数字化服务， 调查时间为２０１６ 年４ 月，１０８家报社、 通讯社 会员单位中有８３家进行了回答。 ３３３ 传媒蓝皮书 图２　 日本报纸发行量与平均每户订阅报纸份数 数据来源： 日本报业协会。 面向本报读者提供数字化服务的报社有１７ 家， 面向非本报读者提供数字报 纸及付费电子版的有３３家， 面向智能手机提供新闻客户端的有３８家， 面向 非手机智能终端提供新闻客户端的有２６ 家， 提供ＰＣ 网站的有８３家， 提供 智能终端网站的有７０ 家， 提供视频服务的有５４ 家， 运营 ＳＮＳ 的有４３ 家。 从数字化转型状况来看， 各报社及通讯社都体现出了较为积极的转型意愿， 但结合包括数字化业务收入在内的 “其他收入” 年增长情况来看， 数字化 业务的收入情况依然不容乐观。 根据出版科学研究所的统计数据，２０１５年日本图书期刊出版行业的市 场规模为１５２２０亿日元， 同比减少５３％， 降幅超过２０１４ 年度的４５％， 是 自１９５０年进行该统计以来降幅最大的一年。 其中图书市场规模为７４１９亿日 元， 同比