第三节消费者的性格与购买行为.pptVIP

消费象征 其二，是“象征的消费”, 即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。例如，宝马车作为成功者的象征而被购买；高档豪宅作为身份符号被消费，以及由这种象征的消费而带来的特别心情。 消费象征 在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。服饰、高档汽车、住宅、酒等常被作为消费象征物。 消费象征 象征消费典型地体现在品牌消费中。品牌对消费者具有三重价值:功能价值、象征价值和体验价值，其中象征价值因能回答和识别“我是谁”这一重要问题而受到消费者青睐。这时，品牌作为“图腾”或差异符号，构成消费内容的一部分。以价格不菲的劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而诸如LV、卡地亚这样的国际知名手袋则是女性消费者身份和地位的象征。正如俗语所说的：“女人看包，男人看表。” 消费象征 关于消费的符号象征性，最早可追溯到社会学家索斯特恩·凡伯伦1899年出版的《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”的论述。富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种对个人财产的夸耀甚至波及到他们的妻子，她们充当起丈夫“炫耀性消费”的“花瓶”，妇女们在被赠予昂贵的衣服、气势宏大的住所和悠闲的生活后经常要被迫扮演宣传其丈夫财富的角色——她们成了一种“活广告”。这种炫耀性消费就是一种典型的“象征消费”，所表现的是与金钱或经济资本相联的社会地位和荣耀。 消费象征 布迪厄（1984）进一步把象征消费的内涵扩大,认为在社会生活中，人们的地位不仅是经济资本决定的，而且也是由文化资本决定的。文化资本是指人们受教育的程度和文化艺术的修养水平。文化资本在一定条件下可以转化为经济资本。人们的社会地位的区分既要考虑到经济资本，又要考虑到文化资本。这种区分不仅仅是通过财产和物质消费能力来体现的，而且也通过象征消费能力和品位来体现。对物质和文化消费品的选择所体现出来的品位和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。 消费象征 从消费者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解读象征消费的基本概念。M.J.Sirgy（1981）提出的自我形象/产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。 消费象征 当消费被赋予了象征意义后，“满意”就成了相对的消费概念。而消费者的“满意”越来越由别人而不是自己来界定。在中国文化中，“面子”便是别人对自己满意度的衡量指标。消费者购买品牌越来越成为提升“面子”的途径。 2010年1月 消费心理学——高等教育出版社 [能力培养与训练] 1. 营销思维训练 你是最优秀的吗？ 问题思考：以上故事对市场营销人员有何启示？ 2. 经典案例分析 　 　Kappa：运动也时尚 　　问题讨论： (1) Kappa品牌在中国的快速 发展的主要秘诀是什么？ (2) Kappa品牌的广受欢迎反 映了消费者的哪些个性化的心理特征？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2010年1月 消费心理学——高等教育出版社 [能力培养与训练] 3.实战演练 （1）按照以下气质类型测试表对自己的气质类型进行测试。 你测试的结果是你属于 气质类型？ （2）邀请一位你最信任的同学或朋友对你的气质评价。 他认为你属于 气质类型？ 气