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一、主题的含义 二、主题的作用 三、主题的构成要素 三、主题的构成要素 AISAS 四、主题的策划 五、选择主题应注意的问题 一、主题的产生与形成的途径 二、提炼主题的基本要求 三、主题的表现方法 第一章 广告文案主题的谋划 广 告 文 案 写 作 第一章　广告文案主题的谋划 教 学 目 标 明确广告主题的含义、作用、类型 明确主题的构成要素，提炼要求 明确主题形成与产生途径 第一章 广告文案主题的谋划 主题是作者在说明事物、阐述道理，反映生活时通过全部文章内容所表现出来的基本思想，是作者经过对客观事物的观察、体验、分析、研究，并通过对具体材料的提炼而得出的思想结晶，体现着作者的写作意图。 第一节 广告文案的主题 第一章 广告文案主题的谋划 广告文案主题是广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息，是对创意概念的通俗性表达。 广告文案主题是广告宣传的重点，诉求的核心。 主题是文案的灵魂，在于主题是作者写作意图在文案中的具体体现。 主题是文案的灵魂和统帅。 主题是文章的统帅，是就主题在文章中所起的作用而言。 首先，主题是构思的思想基础和出发点。 其次，主题对材料具有统摄作用。 再次，结构的形式、表现方法的采用和语言的运用，都必须根据主题表现的需要来决定，通篇晓畅明达。 1.广告目标要素 提供信息 说服购买 提醒购买 性能 质量 价格 服务 观念与意识 购买时间和地点 2.信息 个性要素 3.消费心理要素 记忆 欲望 兴趣 注意 美国人E·S·路易斯1898年提出的AIDMA广告法则 2004年由电通提出，2005年在日本广告界进行商标注册。 Attention（引起注意） Interest（发生兴趣） 心里变化 Search（检索调查） Action（实施购买）Share（共享口碑） 行动 诉求明确 重点突出 信息丰富 （一）广告主题的设计要求 广告的主题设计一定要反映较明确、较直观的广告诉求，以此激发消费者购买动机，或为消费者的购买行为寻找恰当的理由。 广告主题设计重点必须突出。全面地了解市场、产品、企业以及消费者的情况，有针对性地突出自己的优势，宣传自己的长处。 广告主题要尽可能使信息丰富，特别是广告的目的、对消费者的好处以及对消费者的承诺应该在广告中体现出来。 要点： 以产品和服务特点为主题 以企业理念、产品的历史、现状、规模为主题 以技术或实力为主题 以消费者的利益点为主题 以生活方式、新概念、新观念等　价值主张为主题。 （二）广告主题的类型 根据产品的不同性质确定主题 针对消费心理确定主题 突出宣传企业形象 每个广告只突出一种卖点 第二节 主题的形成与提炼 广告文案主题产生于广告策划与创意之后，即广告文案依赖于广告策划与广告创意的宗旨。即广告文案的写作要依据于广告的策划与创意来完成 。 鲜明 准确 集中 深刻 新颖 违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求，就是违法广告作品。但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实尺度。 “乐百氏”纯净水的主题就是“经过27层过滤” 主题的鲜明特别体现在强烈的针对性上。 Ｎｉｋｅ女运动鞋标题：你决定自己穿什么正文：找出你的双脚，穿上它们跑跑看，跳一跳……用你喜欢的方式走路你会发现所有的空间都是你的领域没有任何事物能阻止你独占蓝天意外吗？你的双脚竟能改变你的世界没错，因为走路是你的事怎么走由你决定当然，也由你决定自己穿什么口号：Ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ 【案例】 深刻，就是尽量透彻揭示出事物的本质，使文案表现出深刻的思想性、鲜明的时代感和创作激情，引发受众最大共鸣。 新颖，是所提出的见解，所抒发的感受，在常规之外，有自己的独特性，能给人以新鲜醒目之感。 【案例】 艾维斯出租车公司广告正文：我们经营的是出租车业，面对世界强人只能做个老二。最重要的，我们必须学会如何生存。 在挣扎中，我们也体会到在这个世界里做老大和老二的基本区别。做老大的态度是：别做错事，不要犯错，就没事。 做老二的态度却是：做对事情，找寻新方法，我们要更努力。老二主义是艾维斯的信条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净而崭新的，雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐个个笑容可掬。 结果，艾维斯由亏转赢了。艾维斯并没有发明老二主义，任何人都可以随意采用它。 全世界的老二们，奋起吧！ 主题要集中，有两个方面含义：一是主题要单一，说明的问题要集中；二是不论长短，每一部分的材料内涵意义都必须围绕中心，紧扣主题，突现主题。商品的特点往往不是单一的，但受众的关注点