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体验经济视角下奖励旅游产品创意化设计摘要：从客户价值塑造的角度来说，我国的奖励旅游产品普遍存在着核心利益“激励效益”与感知利益“非比寻常”特性的严重缺失问题。文章从体验经济的角度出发，对奖励旅游产品的体验属性进行了剖析，并从产品的体验主题、创意性设计、生产角色转换和长期合作关系建立这四个方面，对奖励旅游企业的产品设计提出了一些建议，以此来帮助提升企业的品牌形象和竞争优势。 关键词：奖励旅游；核心利益；感知利益；体验经济；创意设计 根据来自旅行社的统计，在我国奖励旅游主要来自于外资企业，占到总数的60%以上。而2007年中国国际商务及会奖旅游展览会CIBTM首次发布的《中国会奖旅游行业调查报告》则显示，目前已有四十多万家外国公司在我国成立了分公司，这将为中国的奖励旅游产业带来庞大的市场机会。 但是，反观奖励旅游的发展，却可以发现我国的奖励旅游已经走上了歧途：操作混乱、大众化、同质化……长此以往，我国的奖励旅游必然遭到扼杀。庆幸的是，业内人士和学者已经认识到了上述问题，并对其成因进行了解析。在众多解析中，我国旅游产业的先天不足，特别是旅行社的水平分工体系受到了特别的关注。诚然，在水平分工中旅行社的运作有其内在的弊端，但是这种现象在短期内是无法解决的；此外，在产业发展实践中，由旅行社主导的奖励旅游市场成功案例并不在少数（如新加坡）。因此，本文不拟从产业结构治理的角度对我国奖励旅游市场发展作进一步探讨，仅在奖励旅游产品设计方面做进一步的探索。 一、我国奖励旅游产品核心利益与感知利益的缺失 结合奖励旅游产业现状和相关研究界定，可以将奖励旅游分解为六个内在要素：第一，本质是“管理工具”；第二，核心是“鼓励”；第三，关键是“非比寻常”；第四，参与主体是对企业的发展做出或即将做出贡献的优秀人员；第五，旅游活动是载体；第六，奖励旅游还具有多重附加功能，如强化企业文化，为企业市场开拓做准备等。 而从客户价值塑造的角度来看，奖励旅游产品应该给购买企业及其邀请人员提供三个层次的利益，即核心利益、感知利益和扩展利益。对应奖励旅游的六个内在要素，可以认为，奖励旅游的本质和核心属于客户价值中的核心利益；非比寻常和旅游活动属于客户价值中的感知利益；而奖励旅游带来的附加功能则属于扩展利益。 就核心利益中的管理工具而言，我国的奖励旅游产品的设计和操作还远远没有深入到企业内部运作中去；就感知利益而言，大众化、同质化现象则是对奖励旅游非比寻常性的否定。 二、对奖励旅游产品核心利益与感知利益的进一步解释 （一）奖励旅游“管理工具”核心利益属性对旅游产品设计的要求 奖励旅游的“奖励”体现为一种目的，是企业的现代化管理工具。它自20世纪20年代在美国诞生以来，已被国外许多企业或机构证明是增强员工集体荣誉感和凝聚力，有效调整企业内部关系，加强团队建设，促进企业业务发展，塑造企业文化的有效手段。它不仅仅是对参与者的奖励，更是对企业自身的一种公关和宣传。因此，成功的奖励旅游产品设计一方面要强调企业文化和企业形象等集体价值的集中体现，另一方面也要强调能否为参与者带来个人荣誉，帮助其提高个人价值，提升对企业忠诚度等的效益。 （二）奖励旅游“非比寻常”感知利益属性对旅游产品设计的要求 而“非比寻常”的感知利益则是通过“旅游”这个活动载体来体现的。因此，奖励旅游不是单纯的意义上的观光休闲旅游，许多企业都会通过专业性的机构在旅途中穿插主体晚宴，以及“惊喜”、“感动”等一些小创意活动，以这种别出心裁的方式来弘扬企业文化，传达对员工或经销商的感谢与关怀。所以说，奖励旅游产品的个性化设计，是企业能否安排出预期奖励会议旅游效果的要诀。这种非比寻常的创意可以通过很多途径的设计被参与者所感知：如独特行程的安排；学习、交流、娱乐等主题活动的设计；特殊礼遇和温馨服务气氛的营造等。其核心就是要为每一个顾客创造“无限惊喜”、“终生难忘”的体验经历。 三、体验经济与旅游产品利益属性的契合 奖励旅游这种强调“价值”、“个性”和“创意”的产品设计要求，其实正符合了当今消费需求变化的原则。在竞争日趋激烈的现今市场中，一方面消费者不再简单满足于那些只提供基本“需求”的产品和服务；取而代之的是那些能激起他们购买欲望，娱乐其身心并与其共享价值高度关联的个性化产品和服务。另一方面，企业也在急于寻求一条差异化竞争的道路来帮助他们摆脱“价格竞争”所带来的边际利润紧缩的现状。“体验”就在这样的市场背景之下，从产品、商品、服务的角色转换中不断升值，演变成为继服务经济之后第四种独立的经济形态（托夫勒，1970）。奖励旅游作为一种“高消费、高档次、高要求”的旅游产品，同样也是继观光旅游和一般休闲度假旅游之后，升华了的体验旅游产品。因此，要探索奖励旅游产