11章红常青羊胎素市场调研报告.ppt

红常青羊胎素市场研究报告 前 言 研究背景 目前国内养颜护肤品市场竞争激烈，中外品牌各自精彩，广告战铺天盖地。羊胎素凭借其独特的功效迅速的为消费者所认知，一时间，有条件的化妆品企业和保健品企业竞相生产相关产品，如何使“红常青”这一全新品牌从建立伊始便魅力不凡，迅速占领市场，清晰地认识市场和竞争态势，制定科学的广告策略去推广品牌是唯一途径。这就要寻找“红常青”入市机会点、市场空间以及障碍点——科学介定目标消费群，使我们的传播资源准确有效地到达目标对象，并深深地打动他们，让他们行动起来购买我们的产品。要做好这些工作，仅研究二手市场资料是不够的，必须掌握充足的第一手的市场资料，直接和消费者交流，才是最有效的方法，因此我们必须进行科学的市场调查。 前言 研究目的 采用多种市场研究的方法和技术，对羊胎素消费群体情况、羊胎素市场的品牌认知和竞争环境、消费者的消费习惯、消费心理等方面进行研究,寻找“红常青”羊胎素在推广中的机会与障碍、优势与弱势,为“红常青”羊胎素的推广和品牌策划提供依据。 研究区域 消费者座谈会定性研究：广州、上海、北京 消费者定点街访定量研究：广州、上海 前 言 研究方法及设计 1）定性研究：消费者小组座谈会，每城市两场，每场8-10人 主要作用是深入研究消费者对现有品牌的品牌印象、广告印象和评价，消费者对现有品牌的产品的评价和消费者理想的产品，以及消费者对“红常青”品牌的印象和联想。通过定性研究获得初步的理解，为下一步展开定量研究奠定基础。 研究对象： 第一组：a.年龄25-50岁的女性 b.最近半年内至少服用过红常青、柔依、吾老七、奥林等羊胎素保健品其中的一个品牌(各品牌2-3人) 第二场：a.年龄25-50岁的女性 b.具有保健意识强,常服用美容保健品的消费者，且 是属于自购的 c.对羊胎素有所了解和认识 前 言 研究方法及设计 2）定量方法：定点街访 有效样本：广州310份，上海300份，共600份 主要作用是研究羊胎素消费群的类型和结构、各类消费群体的消费潜力，以及各品牌的市场地位，如知名度、偏好度等。通过有结构性的定量研究进一步证实定性研究的结果，从而提供更有力、更有效的市场数据作为品牌策划的依据。 研究对象： 年龄在25-50岁之间的女性 最近半年内常服用美容保健品，且属于自购的 知道或了解羊胎素产品 年龄分布： 以上年龄分布比例在项目操作时可根据实际情况进行微调 前 言 调查结果与发现 我们通过不同的研究方式收集的数据、资料，进行统计、整理、分析，针对研究的目的，将本次研究发现和结果分成五大部分： 第一部分 消费行为研究 第二部分 消费者分析 第三部分 品牌研究 第四部分 广告研究 第五部分 媒体习惯 第一部分 消费行为研究 美容保健品的消费研究 羊胎素的认知 羊胎素保健品的消费研究 美容保健品的消费研究 最近半年服用美容保健品的比例 服用频率 自购情况 消费动机 品牌消费习惯 购买考虑因素 功效关注度 最近半年服用美容保健品 由于地域差异、文化背景不同，广州、上海服用保健品的意识强弱不同，前者有传统的食疗习惯，因而服用保健品的人相对较少；后者则趋向于服用保健品来调节、补充身体。美容保健品也存在着同样的情况。 偶遇的人群当中,25-50岁的广州女性，最近半年服用美容保健品不到五成；而上海服用美容保健品的女性则较多,占偶遇人群的八成左右 服用频率(Ⅰ） 一般服用过美容保健品的女性，都经常或较常服用此类保健品 服用频率(Ⅱ） 上海女性的经常定时服用美容保健明显高于广州女性，从而也进一步反映出两城市之间服用保健品的意识的差异性 自购情况 两地最近半年常服用美容保健品的消费者有九成左右都是自己购买，只有只部分人是自于亲友的馈赠 消费动机 较常服用美容保健品的人中,多数有两年的服用经验,甚至部分人有四、五年以上的经验。但她们并不是一开始就有这种习惯，而是经历了“偶尔服用-断断续续-形成习惯”的阶段，这种习惯是随着年龄的增长慢慢形成的。 她们服用美容保健品的动机有外在因素与内在因素两方面。外在因素，一是消费者发觉身体、皮肤出现问题意识到需要保养，二是发现自己的容颜开始衰老。内在因素是一种心理需求，作为现代的女性，不但要在工作上拼搏，同