第七章是关于广告文案的结构.pptVIP

自我介绍 徐丽静，2007年毕业于河南大学广告学专业，同年8月入艺术学院工作至今。现河南大学艺术学在读研究生。 曾担任“广告学”“广告文案写作”“广告策划”等课程的教学工作。 本学期，担任2009级广告设计与制作专业的“广告文案写作”课程的教学工作。 第七章 广告文案的结构第一节 开门见山 ——如何创作广告标题 主讲：徐丽静 09广告 教学安排 教学目的：掌握广告标题的含义、类型和创作技巧。 教学重点：如何讲解广告标题的写作技巧。 教学难点：引导学生进行基础的标题创作。 教学方法：讲授法、案例分析。 教学内容 第一节 开门见山 ——如何创作广告标题 一、了解消费心理 二、AIDMA：揭开文案结构之谜 三、成败在此一句 四、写作标题的十条途径 五、标题写作的禁区 一、了解消费心理 挑战一：资讯爆炸 在铺天盖地的资讯中，杀出一条血路！ 挑战二：诱惑太多 八卦、侦探小说......广告标题更要讲求技巧 挑战三：时间有限、耐心有限 用最少的文字传达最多的信息。 九子真经——“看得见、看得懂、看得完”！ 二、AIDMA：揭开文案结构之谜 文案尤其特定的机构。 A、I——广告标题：引起注意、保持兴趣 D——正文：煽动欲望 M——广告口号：加强记忆 A——附文：促使消费行为 文案结构vs文案风格 一种观点：广告文案具有完整的结构，但不拘于结 构的完整性。 关键点：重在运用。风格在于自己的创造！ 三、成败在此一句 证据： 【读标题的人平均为读正文的人的5倍”】 ——大卫·奥格威 【调查表明，80％的广告阅读者都要先浏览标题，再看正文。】 广告标题是一则广告中最重要的文字。 标题概述： 1、【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】 2、标题功能 引起注意、传达重点、定义画面 3、复合型标题 参考表格 如下图... 广告标题分析 1、标题——是否承诺了一项利益点 轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器） 我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！ 只要一小时，建成你的网络办公室 2、标题——是否包含了具有新闻价值的消息 一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光！（POLO上市） 只有好消息比我们早到！（USP） 海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜！ 3、标题——是否谈到价格或数字 5天时间，赚足3800元！（理财产品） 25元走遍中国（寻呼台漫游服务） 快看，他就是第90000个M-Zone人！ 4、标题——是否提到产品所解决的问题 服用脑白金后三天，记忆提高90% 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（农夫山泉） 家够大，来多少朋友都行（新浪个人家园） 5、标题——是否提出与读者或产品相关的惊人事实 一生有三分之二的时间是在床上度过的，为什么不选一张好床垫呢？ 舒肤佳香皂，有效去除99%“变异细菌” 6、标题——是否与你的目标对象打招呼 广州正在吃它！（金福米） 董事会里的小家伙（联想笔记本电脑） 7、标题——是否包含品牌名 联想——成就科技奥运梦想 有困难，找“大众”——大众出租公司 8、标题——是否包含证言 对待打印质量，我决不心软——爱普生 任贤齐 你值得拥有！——女明星 9、标题——是否引用了时新的流行词汇 房价不会跳水，只是在做仰卧起坐 彻底粉碎“疯狂的石头 10、标题——是否加入了一点点动人的情感因素 每个父亲都记得孩子的生日，又有多少孩子记得父亲的生日(养生堂) 一生领导潮流，难得随波逐浪（万科 蓝桥圣菲别墅）” 南京 户外 五、标题写作的禁区 法律法规《广告法》：不得使用最高级、最佳等用语；不得贬低；医疗器械；白酒、化妆品等用语规范等。 空标题 无头奇案 太短 ...... 文案结构vs文案风格 一种观点：广告文案具有完整的结构，但不拘于结 构的完整性。 关键点：重在运用。风格在于自己的创造！ 【撰写一篇精彩文案，绝非灵光乍现或午夜煎熬可得，必须按部就班把基本功夫练好……找出自己的写作方式，长、短文案即可挥洒自如。】 ——杨梨鹤 第一节 开门见山 ——如何创作广告标题 【教学目的】了解广告标题的含义、特点、作用、类型、 写作要求等内容。 【教学重点】掌握广告标题的含义、类型。 【教学难点】掌握广告标题的写作技