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Ｔａ　Ｂｅ　ｏｒ　Ｎｏｔ　ｔｏ　Ｂｅ传统期刊生存的永恒命题 　　《大学生》杂志是隶属于北京日报报业集团的一本综合性刊物，也是一个面向大学校园的专业媒体平台。自1988年报刊以来，《火学生》杂志一直以在校大学生、硕士生、博士生及一些刚刚走上工作岗位的青年才俊为主要读者，旨在引导大学生如何学习和生活，提高个人素质和能力，树立正确的人生观、学习观、就业观或者留学观，秉承以贴近、深入大学生生活的文字打动读者的原则，《大学生》杂志在近20年的时间里，默默地用自己踏实的工作换来读者的认可。 　　从最初的默默无闻，到形成较成熟的发行渠道，拥有自己一批相对忠实的读者群，上下半月刊的每月单期发行量均超过15万份，《大学生》杂志走过了一条并不平坦的漫漫长路。 　　改革开放初期，和其他市场一样，期刊作为一种商品的定位并不明确。期刊种类少，发行渠道依靠行政命令，被批准成立的几家杂志社凤毛麟角，生存在这种半封闭的市场条件下缺少必要的竞争，而读者对杂志的需求也处于饥不择食的阶段，于是，包括杂志在内的平面媒体生存相对轻松。杂志社的编辑、记者也成为一种高薪白领、工作轻松的代名词。 　　随着中国改革开放日渐深入，期刊市场逐步放开，很多杂志社如雨后春笋般出现，针对相同领域、相同读者群体、相同年龄层次、相同收入的期刊也越来越多，期刊市场开始饱和。与此同时，电视变得普及、网络文化形成、甚至手机也作为一种传播信息的手段崭露头角。凡此种种，都对包括杂志在内的传统媒体造成不小的冲击，在过去的10年中很多杂志社都因为种种原因而遭到市场的淘汰。 　　作为完全进入市场的《大学生》杂志，面对竞争日趋激烈的环境，也受到不小的冲击。杂志在很长一段时间内，销量停滞不前，甚至出现倒退的情况。“Tobe or Not to be’这时成为摆在《大学生》杂志面前的首要问题。而杂志也深谙“不变则亡，变则通，通则久”的道理，经过一番痛苦的摸索，《大学生》杂志开始了传统媒体商业化的转型。 　　杂志社首先分析了目前自己所处的市场地位、份额以及面对的读者群体，力争在已形成优势的领域站稳自己的脚跟，再图发展。“细节决定成败”，从1999年开始，《大学生》杂志就对自己的读者群进行了深入的调查分析。2006年3月，《大学生》通过杂志进行了大型读者调查活动，在本刊30多万读者的调查中，共收到约1万份反馈问卷。本次投票采取邮递和网上投票相结合的方式，在经过一系列翔实的调查研究分析后发现，阅读《大学生》的读者群，以18-22岁的在校大学生为主，该年龄段的读者约占总读者的89.24％；其中，又以本科学历的在校大学生为最，其所占比例为总读者的78.96％；而读者的消费能力上，购买《大学生》杂志的多为月支出能力300-800元左右(300-500元达到37.32％；500-800元比例为32.33％)，在校大学生读者群中，又以大二的学生为主，占所有读者群的34.61％，大四最少，占6.96％左右。 　　进行了深入调研后，《大学生》找准了自己的市场定位，杂志开始向优势读者群倾斜。上半月刊《大学生?中国校园》侧重于报道热点新闻中的大学生和大学生中的热点新闻，关注校园新闻和校园文化。下半月刊《大学生?能力博士》则着重为大学生朋友提供大量学习、就业、考研、留学、考试等有价值的资讯。在改版以后，《大学生》杂志受到学生们一致好评，销量一路上升，并拥有了自己的读者群。 　　另一方面，《大学生》也没有放弃尚未成为本刊读者的群体，而是通过各种办法打开市场，以期获得持续的发展。比如，《大学生》在分析数据后认为，之所以本杂志在大四学生中影响不大，是因为《大学生》在就业求职指导方面的力度不够，造成很多面临就业分配的大四学生不得不放弃阅读《大学生》的时间，而忙于求职。于是2007年初，杂志社经过长期筹备，决定成立一个专门以求职指导为指向的新型公司，争取利用现有资源优势，抢占这块市场。 　　同时，《大学生》认为在目前的市场条件下，单靠一本刊物按照传统方式运营是无法获得生存机会的。从此，《大学生》开始尝试向“多媒体”方向转变；《大学生》杂志的角色也从单一媒体，向为大学生服务的社会化过程转变。 　　2000年，《大学生》杂志建立了自己的网站；并与李开复先生合办了“开复学生网”，邀请知名学者、专家在多所大学开展“大学生论坛”；2005年大学生杂志社创建了“中国大学生国际讲坛”，在短短两年里，这个“零距离”的《大学生》走进了全国40多所高校，超过10万大学生与国际知名人士面对面交流成才体会；杂志社还与其他网络媒体积极合作，连续两年开展了“年度大学生人物评选”，1400多万人次的在校大学生参与这项活动，投票人数高达6000万人次左右。 　　所有这些举措提高了《大学生》的知名度，打造了杂志社的软实力。另外，在销售发行方面，《大学生》还拓