猫人国际(香港)股份有限公司管理诊断--final研究.ppt

* 为了开发产品而开发产品 * 营销组合－－不能辨明直接客户（经销商）与间接客户（消费者）需求差异，故而导致市场宣传活动不能有的放矢 公司宣传与推广大手笔，造声势、有排场，在一定程度上能够使经销商与消费者产生视觉、听觉震撼，但是目标消费者与经销商的需求与水平不同，对宣传推广的反应也必然不同： 消费者消费观念日趋理性，对于宣传推广促销的反应日益冷静。 部分经销商管理素质不高、市场运作理念滞后，但是经销商比消费者更加理性、实际，受利益驱使，他们最关注的是产品是否有市场，能否给他带来利润。 推广与宣传 面向对象 经销商心理 消费者心理 招商活动 经销商 期望通过招商会了解行业、企业、市场及产品情况，关心的是企业的诚信、实力和产品的销售前景能否他们带来丰厚的利润 明星代言人 经销商、消费者 代言人请的档次越高厂家越有实力，销售越有”戏“ 明星代言太普遍了，能够真正让消费者产生共鸣的比较少 广告媒体投入 经销商、消费者 商家广告的制作越好、投入媒体和频次越多越刺激消费 各种广告泛滥，对消费者有量的冲击，但是能够刺激消费者的消费欲望并产生购买需求的不多 促销活动 消费者 想到促销首先是想到让利酬宾，搅得市场一片”血红“ 本来有购买需求的趁此机会购买；本来没有购买需求的对产品产生关注有可能成为潜在消费者 针对经销商的宣传重点：宣传、展示猫人能够提供给经销商的盈利模式，展现猫人团队对于终端管理、市场运作的强大操作能力，消除经销商的疑虑，使经销商意识到，通过猫人销售团队的培训和帮助，经营猫人产品必能带来巨额利润和规模增长以及企业本身实力的增强 针对消费者的宣传着眼于展示产品的性能（产品款式、舒适度等）以及产品能为消费者带来的个人内在与外在的满足 3 营销组合－－未来的面向经销商产品应该是消费者产品加盈利模式的组合形式，用消费者产品吸引经销商眼球，用盈利模式确立经销商的合作信念 ＋ 数据来源：全针会参展商展台图片 营销组合－－市场营销活动没有预算体系，费用与收益无法匹配 确保营销组合的每个方面都针对具体的营销目标 对不同市场的差别、品牌的市场定位及竞争对手的行为给予充分考虑 广告 电视 标牌 印刷品 + 次数 每次费用 x 促销 经销商 终端 + 对每个经销商的投入 A B C + + x 面向消费者的促销 终端A 终端C + + 终端数量 每个终端的费用 x + 终端B 针对具体市场“以事实为根据”计算费用 市场营销活动 招商 广告 促销公关 目标 花费 目标 媒体花费 媒体（广告主旨） 目标 花费 项目 由下至上的计算营销费用 传统方式 针对市场基于事实 面向商家的促销 面向消费者的促销 广告 25 8 8 13 8 17 -42% 230 290 针对市场基于事实 传统方式 26% 广告与促销预算 营业收入 虽然面向消费者的促销费用增加了50%,但总的营销费用降低了 40%； 通过针对性更强的面向消费者的促销，在总营销费用降低的情况下,销售量仍有明显增加 如果建立以事实依据为基础的预算体系，并遵循由下至上的原则，市场营销活动费用将有巨大的节约空间，而销售收入也将会有大幅提升。 举例 2004年猫人广告宣传费用 猫人品牌公司2004年广告宣传费，为销售收入的12％，约为生产成本的40％左右 做广告不等于树品牌！没有深厚的品牌文化内涵作底蕴，广告投入再多，宣传力度再大，最终还可能是事与愿违 1 1 3 营销组合－－缺乏对宣传、推广促销活动的后期评估 3 促销活动的评估截止日期为促销期结束当天； 没有对促销活动的后期评估，就无法为将来的促销活动提供更多的借鉴 。 另外引发的弊端是市场部人员的工作业绩没有被量化评估，一方面不利于其改进绩效，另一方面市场部人员对提升公司产品销量所作出的贡献被埋没，久而久之带来工作积极性的减退 在促销活动完成后，参与 促销活动人员要对该次促销活动进行总结、评估。 总结评估的主要内容是： 活动的目的、目标有没有达到？ 经费预算执行的如何？ 促销活动组织突发什么事件，如何处理地？是什么原因？如何才能避免问题的出现？ 促销活动前后期市场占有率比较？获利率的比较 消费者认知度调查？ 促销活动评估总结同样要形成完整的书面报告，为下次进行促销活动准备。 营销组合－－对市场营销策略的评估包括市场营销活动实施成效评估以及一系列指标的考核 注：市场调研不仅对制定公司战略非常重要，而且对于评估公司的主要市场营销策略尤其关键。 活动 针对消费者的促销 广告活动 新产品投放 消费者忠诚度 总体 标准 销售额的增加 促销后的重复购买 经提示和不经提示的回想 品牌知名度 尝试率 重复购买率 消费者忠诚度(在出