如何进行市场调查汇编.ppt

如何进行市场调查GIA的调查种类和方法 何谓市场调查？ 市场调查 以市场和市场营销中各种问题为调查研究对象，用科学的方法 、客观的态度系统地收集各种有关市场及市场环境的情况资料，对其进行分析，提出市场营销和广告促销建议，对企业的经营管理提出改进意见，以提高企业经营管理水平和广告促销功效。 市场调研与行销广告作业 实用市场调查： 依据特定的行销目的，以系统化的方法搜集市场资讯，进而形成对行销策略发展的建议。 所以调查是： 有目的的 有明确目的； 有系统的 具有方法论的色彩； 结果必须是对行销策略 也就是对市场发展有行动上的建议。 市场调研对广告作业的两大功能： 广告作业需要对品牌在市场竞 争中有充分了解，调研提供广告作业对市场环境及消费者的了解。 广告执行前后的效果监测。 市场调查的目的与方法及应用的基本认识 市场调研通常对行销实务发生作用的三个重要基石： 1. 清澈确定的目的 我们要知道“头”和“尾” 明确—“头” 为什么要做这个调研 “尾” 如果你得到了调研结果, 对 你下一步及未来行动有什么影响 市场调研通常对行销实务发生作用的三个重要基石： 2. 对的调研方法 我们很难用对号入座的方法告诉大家什么 是调研中“对的方法”;但有些规律可以协助我们判断: 符合目的的需要 可操作 可重复实验 市场调研通常对行销实务发生作用的三个重要基石： 3.调研结果的应用 调研的结果经常会处于“无用”和“不会用”的两种困境;有一些思考方法可以使用: 这个结果说明的问题和我设定的目的的相关性。 写下自己的市场假设,并清楚的告诉自己-- 那只是个假设. 这样可以避免自己的偏见。 依照这个调研结果，我的下一步有几种走法。 如果我反向操作，那又如何。 调查的基础方法 调查方法最简易的分类为两种： 质化研究 量化调查 调查方法之量化调查： 企图说明--“有多少” 有多少消费者想要购买大一点的彩电 有多少消费者会为了彩电大一点多付20%的钱？ 常用方法： 定点取样的问卷调查 入户取样的问卷调查 一定时间内固定样本的设点观察 调查方法之质化研究： 企图说明--“为什么？” 为什么消费者想要买大一点的彩电？ 为什么大一点的彩电值更多的钱？ 常用方法： 小组座谈 一对一深访 IPT 广告作业中常见的市场调查 产业调查 铺货调查/假面具的购买者 模拟商店购买 广告概念测试 电视广告脚本测试 广告效果预测一Buy -Test Model 广告效果预测（二）--DAR 电视广告效果追踪测试 消费行为、态度与品牌认知调查 市场调查的步骤 确定调查目标 我们需要知道什么？ 是针对 产品还是针对 消费者或二者兼顾 厘定方案 使用何种方法 确定抽样方式、样本数 确定调查时间、地点 制定工作日程表 工作阶段一般分为 调查 资料汇总 分析 报告撰写 问卷或调查表的设计 质化问卷特征—“为什么” 量化问卷特征—“多少” 关于 问题设定 询问技巧 问题组合、排序 问卷测试 问卷初稿后，应在调研执行前5天左右进行小规模测试。目的 在于验证问卷的实际调研效果（如访问者接受程度、问题方向性、对变量的遗漏、执行中易发的失误等）可及时地进行修改。 无误即可操作！ 整理分析调查数据 剔除无效问卷 前后矛盾或主要数据空白 对问卷编号或标记 统计技术要求：大规模调查中的问卷除序号还应有地区号、样本层号等 确定变量与参数 建立关联 广告作业使用调查须知 如果不想让调研成为“创意杀手” 调研目的必须清楚 调研方法的适用性 给创意执行预留空间 有关消费者的 10 个错觉 凭直觉和经验就可以下结论了 人人都是消费者 购买者 等于 使用者 消费者 等于 购买者 顾客是唯一衣食父母 有关消费者的 10 个错觉 消费行为到购买既告结束 买与卖是对立角色 产品好就吸引消费者 消费者可以被支配 市场细分则全盘胜利 * 比较花时间，成本高 是否绝对必要 操作的可行性 量化调查 质化调查 分析现有市场的竞争环境： 市场量与值的发展趋势 市场上的产品类别与组合 存在的竞争对手与其策略 通路结构 传播方式与成本 消费群消费习性 值得注意的问题 常用方法 目 的 量化调查 货架上的竞争 铺货率 陈列位置 陈列面积 零售价格 卖场宣传 零售反应 产品分类识别的明细程度 (品名,包装大小等) 普查与抽样 (不同