奢侈品市场营销()第三章试卷.pptVIP

（二）情感 当消费者对于产品有了充分的认知后，第二步为建立情感。情感是指人们对商品的情感联系。，奢侈品营销的不仅仅是产品本身，更是产品给消费者带来的情感体验。法拉利，代表的是速度与激情；香奈儿，代表的是简洁与高贵；百达翡丽，代表的是传承与延续；哈雷(Harley-Davidson)代表的是自由与个性;古驰（Gucci）代表的是时尚与高雅。总而言之，奢侈品企业通过有效的宣传策略，将产品所包含的丰富情感传达给消费者。例如当消费者认识到法拉利的文化内涵及产品特征后，产生情感联系，“我喜欢法拉利跑车”。 （三）意动 意动是指人们意欲购买外界事物所做出的反应。消费者建立与产品的情感联系后，当其有产品需求时，将会产生消费动机，并购买产品。“我将来要购买一辆法拉利跑车” 本章思考题 1、传统的奢侈品市场有哪些？ 2、传统的奢侈品市场消费特点是什么？ 3、简述传统的奢侈品市场消费群体特点？ 4、中国奢侈品消费群体可以分为哪几个层次，各自的特点是什么？ 5、传统奢侈品消费市场与新兴的奢侈品消费市场有哪些不同？ 6、奢侈品消费动机有些？欧洲消费者与中国消费者消费动机有何区别？ 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * （1）超富裕阶层 超富裕阶层通常是指拥有收藏品、易耗品、耐用消费品和主要居所以外数亿元（人民币）金融资产的人士，也就是我们通常意义上的亿万富翁。他们作为奢侈品的顶级消费者，是私人飞机、私人游艇、豪车名宅的主要拥有者。大陆整体富裕人群在亚太地区仅占15%，与日本的54%比率差距相当大，但是论及超富裕人士的人数，中国占亚太地区的近30%，日本占26%，反超日本。 中国超富裕阶层大多很年轻，普遍以第一代企业创立者居多，极少有财产继承者。根据福布斯的统计，全球Top 100富豪平均年龄为62岁，而中国内地Top100富豪平均年龄为47岁。 超富裕阶层 因为富有，这些功成名就者在奢侈品消费上极其慷慨大方，可以一掷千金只为一件限量珍藏品。因为年轻，他们更有活力，相信钱挣来是为了消费的，善于接受新鲜刺激的事物。因为是创业的成功者，他们秉承“自己动手丰衣足食”的理念，家族传承观念不深。 （2）富裕阶层——精英人士 精英人士通常就职于大型国企和外资企业，由企业中高层管理人员，高科技产业研发工程师，银行保险证券公司客户代表，学术教育界知名学者，广告传媒业公关经理，律师事务所合伙人，投资服务业首席咨询师等构成。在恢复高考后的80年代——90年代接受正规高等教育，有过海外学习或工作的经历，年龄在30岁到50岁之间，年收入在数十万元。这类群体人数有限，据估计有50万个左右的家庭。由于他们有较深厚的教育背景，且对欧美奢侈品牌较为了解。他们在选购奢侈品时更为仔细，强调产品与自己本身气质的契合，希望用不经意流露出来的奢华气质给人以高品位的感觉。 （2）富裕阶层——私营企业主 私营企业主来源复杂，各种阶层都有，但绝大多数出身于农民家庭，三分之二创业之前从事蓝领职业，只有约十分之一之前职业是白领。大多非依赖父辈和家庭资源，更多凭借勤奋努力、聪明才干和机遇。其区域分布不平衡，东强西弱。 2003年底，东部地区占全国私营企业总户数的70%，其中，上海、广东、江苏、浙江、山东、北京占全国总户数的55.76%。150万（14.4%）私营企业主家庭年收入超过100万元人民币。 由于其鲜有接受过正规高等教育及海外学习经历，因而奢侈品对于他们来讲更多的是炫耀自己的财富从而提高社会地位，或是作为礼物送给当地大小官员。奢侈品是其显示财富地位以及疏通生意的最佳工具。 （3）近富裕阶层 近富裕阶层人数众多，主要由白领、公务员、个体经营者等共计2000余万家庭构成，占全国城镇家庭总数的10%。他们主要生活在一二线城市：50%的中产阶层居住在一线城市（北京、上海、广州、深圳），其他50%居住在二线城市（天津、沈阳、杭州、南京、重庆等地）。家庭年收入以12万元RMB为起点，平均水平在26万元左右。近2.5亿有购买能力并喜爱为时尚投资的中产阶层。在中国有1.95亿人买得起奢侈品。 近富裕阶层 近富裕阶层是以改革开放成长起来的新一代为代表，从小被灌输西方文化，钟情于欧美品牌；家庭负担较轻，以独生子女为主；工作生活关系快速拓展，社交活动频繁。由于可支配收入有限，近富裕阶层在选购奢侈品时对价格非常敏感，因此他们会在休假、出差或通过网络代购方式在香港澳门等地购物。