君悦-朗琴园策划方案(内参版).ppt

朗琴园广告如何做 说明 市场广告总量指投放量前40名的总量 投放金额=加权数*3万/75% 房产行业数据来自天朗房网,北京电视台收视数据来自央视索福瑞和特雷森 2000年比1999年增长30% 2000年各月广告量对比 房产市场广告投放情况 北京地区前40名项目的广告总额为2.6亿元左右 广告前10名占总额的40.3%,包括紫竹,美林,世纪嘉园,恋日家园,御景园,国展家园,太阳园,华馨公寓,嘉慧园,美丽园 广告前五名的2000年广告费都超过了1000万元 2000年北京地区媒体房产广告对比 北京青年报46% 精品购物33% 北京晚报11% 北京晨报10% 恋日家园 恋日家园6月开盘 截止到12月底销售总面积5万平米左右,总金额3亿左右 广告总花费1288万元,其中北青报占四大主流的61%,精品占31%,晚报占6.5%,晨报占1.5% 广告版面以半版和整版为主,比其他项目,此项目广告经常使用跨页半版 截止到12月底,广告费占销售额的4%,随着项目的深入,预计此项目的今后的广告费会相对减少,按全年计,广告费会占销售额2.5-3%左右 恋日家园各月广告投放情况 东润枫景 东润枫景是2000年4月13日开盘 截止到12月底销售总面积3万平米,总金额1.8亿左右 广告总花费600万元,其中北青报占四大主流的54%,精品占12.9%,晚报占7.05%,晨报占26.2% 广告频率明显是脉动式 广告版面以半版和整版为主,比其他项目,此项目广告经常使用双通栏版 截止到12月底,广告费占销售额的4%,随着项目的深入,预计此项目的今后的广告费会相对减少,按全年计,广告费会占销售额3%左右  清芷园 清芷园是2000年7月二期开盘 截止到12月底销售总面积4.5万平米,总金额3亿左右 广告总花费700万元,其中北青报占四大主流的16.9%,精品占35%,晚报占23.8%,晨报占24.3% 和大多数项目投放不同的是四大媒体较均衡,北青报投放最少,精品最多 广告频率是脉动式,7月占总额的25%,其次9月,12月较多 截止到12月底,广告费占销售额的2.3%,之所以此项目广告额比例较小,这和此项目以前有积累有关 结论 各项目越来越重视广告 广告投放总量呈上升趋势 各项目的广告投放以北京四大主流媒介为主,尤以北青,精品为最重要 各项目全年广告总额占销售额平均2%--3%左右 全年广告总额为1200万元 全年营销目标:6栋楼的60--70%左右,共5亿元左右 一般房产项目的广告预算为销售额的2% 朗晴园的广告预算应为:销售额的2.5%,也就是1200万元,原因有三: 朗琴园属新项目,入市成本较高 朗琴园规模较大,广告应考虑累计效应,为来年做铺垫 70%的销售率,如无足够广告支持有相当难度和风陷 现将广告工作分为三部分 一为媒介投放工作 二为设计制作工作 三为公关活动工作 三类工作的预算 媒介投放费占广告总费用的85% 设计制作费占广告总费用的10% 公关活动费占广告总费用的5% 媒介发布工作 平面类媒体(报纸,杂志): 以北京四大主流报纸为主,重要程度排序为:北青,精品,北晨,北晚 以杂志为配合:三联生活周刊,时尚家居,瑞丽家居,中国新闻周刊等 报纸夹页,直邮广告,随意卡等穿插其中 平面媒体为广告的主战场 电波类媒体(电台,电视台) 在重要的销售时期,以电波媒体做为迅速打开知名度,增大信息覆盖面的利器,主要媒体为:北京电视台一套,二套,北京有线台一套,北京交通台,北京音乐台等 媒介发布工作 户外类媒体: 以手帕口桥为圆心,半径2公里的区域应该是户外广告的重点区域车厅灯箱,地铁复兴门东西灯箱采用阶段性做法 高空路牌选择2处可长时间发布 网络类媒体 以几大门户网站,房产专业网站为主 1020万的媒介发布费如何分配 平面类占65% 户外类占15% 电波类占15% 网络类占5% 120万的设计制作项目 楼书 售楼现场装修 售楼现场装饰(吊旗,展板,围墙,宣传单页等) 直邮函 房展会务 展示制作 各类广告制作 各类广告设计制作的外付(租片,模特,拍摄等) 60万的公关活动 软性广告的发布与撰稿 新闻发布会 客户联谊活动 促销活动 各类赠品 按时间段来分 开盘前准备期:2月1日---3月15日 新盘上市期:3月