市场营销顾客购买行为.ppt

* 哈尔滨工业大学 * 1、生产资料购买决策的参与者 倡议者 影响者 决策者 采购者 使用者 * 哈尔滨工业大学 * 2、影响生产者购买行为 的因素 企业内部因素 社会环境因素 人事关系因素 采购人员个人因素 * 哈尔滨工业大学 * 三生产资料的购买 决策过程 认识需求 提出需求的种类与特征 确定待购买商品的具体规格及性能 分析供应商的建议书 决定选择供应商 履行购买手续 评价购买结果 * 哈尔滨工业大学 * 本章复习题： 1．以你的一次购买行为为例分析影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 2．分析消费者购买决策的过程？ * 哈尔滨工业大学 * 谢谢大家! 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 2002-7-10 东大经管院国贸 仲崇高 * * 哈尔滨工业大学 哈尔滨工业大学 * 哈尔滨工业大学 * 市场营销 第三章 主 讲 教 师： 王艳珍 第三章 消费者购买行为分析 * 哈尔滨工业大学 * 西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名 在你没有以他的观点思考问题以前， 你根本不可能了解一个人—— 除非你一直紧贴着他和一直围着他转。 阿蒂卡斯·芬奇 * 哈尔滨工业大学 * 一、消费者购买行为分析： 消费者市场的特点 影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买决策过程 二、生产者购买行为分析： 生产者市场的特点 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素 生产资料的购买决策过程 * 哈尔滨工业大学 * 一、消费者购买行为分析 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭； 消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。 * 哈尔滨工业大学 * 一消费者市场的特点 消费者市场的作用 消费者市场的基本特点 消费品的分类 * 哈尔滨工业大学 * 1、消费者市场的作用 发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品； 发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展； 发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60％来自消费者市场。 * 哈尔滨工业大学 * 2、消费者市场的基本特点 现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。 * 哈尔滨工业大学 * （1）从消费者市场交易的规模和方式来看，消费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多； （2）从消费者市场交易的商品来看，商品花色、种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品可互相代替； （3）从消费者市场购买的动机和行为来看，消费者大多缺乏专门知识，多属于情感购买； （4）从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。 * 哈尔滨工业大学 * 消费者购买行为模式（7Os框架） 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets） * 哈尔滨工业大学 * 3、消费品的分类 按消费者的购买习惯和购买特点划分： 日用品 选购品 特殊消费品 按商品在使用过程中寿命周期的长短划分： 耐用品 非耐用品 劳务 * 哈尔滨工业大学 * 二影响消费者行为 的主要因素 边际效用原则 经济因素 心理因素 社会因素 文化因素 个人因素 * 哈尔滨工业大学 * 1、经济因素 商品的功能是否与商品的价格相一致 商品的价格是否能为目标市场的消费者所接受 对企业给商品的定价提出了现实的要求！ * 哈尔滨工业大学 * 2、心理因素 需求 动机 求实、求安全、求廉、求新、求美、求名 态度 后天经验学习而来 个性 经验 “刺激——反映”模型 * 哈尔滨工业大学 * S——P 模式