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MARS 士力架 中国整合行销方案2005年4月 MARS 8人小组 我们的准备工作 资料收集（来源：士力架中国官方网站、中国经理人网、各类报刊杂志、部分来自网络的市场调查结果） 竞品传播分析（广告创意收集和媒介投入分析） 定量和定性分析（街头随机调查访谈和消费者座谈） 卖场考察 提案内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 传播策略和定位 创意表现 士力架传播方案—360度品牌世界的建立 目标消费者描述 八零年代生人（即15—25岁，核心年龄群为18—25岁），多为校大学生以及刚步入社会的年轻人。 他们崇尚轻松时尚的生活，走在流行的最前线。他们有别于出生于七十年代的人，他们更时尚，更有朝气，懂得善待自己，受新的消费文化的影响更大。他们思想开放，很容易接受新鲜事物，也有更大的勇气去尝试，是名副其实的新新人类。 他们有乐观的精神面貌，年轻，精力十足，懂得幽默，用轻松的生活态度来对待自己的生活。 购物理念 他们是典型的新新人类，喜欢追求时尚和流行，也非常注重生活品质。他们对新事物的接受能力很强，也很喜欢新奇的事物，追求新鲜感。 由于有了一定的经济基础，他们对于消费没有太多的犹豫，看到中意的商品基本上都会当场购买，而不会做过多的考虑。 购物理念 对于品牌，具有时尚感的他们，很大一部分人都十分在意。品牌是他们的名片，是他们用来标榜自己个性的手段。他们购买的是商品，更是商品后面的附加意义。 和同类商品大打感情牌相区别，沟通传播应该突出产品轻松，新鲜以及快乐的特点，而不是重复其他商品的情感老路线。 沟通方式 他们不是白领，觉得搞小资很虚伪，所以做作的腔调和华丽的词藻只会让他们觉得无聊，他们需要的是更简单更轻松的靠近方式。 和电视比，他们更沉迷于网络的虚幻和瞬息万变。和报纸比，他们更醉心于杂志的时尚和精美。 他们都是活跃的新新人类，要和他们沟通就要成为他们那样的人，要有一颗年轻，爱玩，有活力的心。 价格承受能力 宣传单示意 站台广告示意 车身广告示意 士力架行销体系 “活力无极限” DM 公关和活动行销 TVC 平面广告 数据库行销 经销商沟通 网络 通路建设 车身 站台 POP 车身 （详见以下两部分） 建立士力架整合品牌系统 提案内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 传播策略和定位 创意表现 士力架传播方案—360度品牌世界的建立 创意方向一 士力架 带给我充足的精力 ——从产品功能出发，表明士力架能够带给年轻人无穷精力 ——抓住消费者特征，士力架让人怎么玩都不会累 我们提供一支TVC创意表现——“该睡了”篇 ——通过表现一个女孩在晚上不停的玩耍的经历，来表现士力架 的强大效力 我们提供一套四支平面创意表现 ——通过各种运动形式表现士力架的运动特性 TVC创意 “该睡了”篇 广告剧本 深夜，一个20岁左右的女孩在房间里玩篮球，弄得地板“咚、咚”直响，她的母亲从梦中被惊醒，起来敲门提醒她：“不要玩了，该睡了！”但兴奋的女孩显然没有听见！ 然后她又换了件衣服，来了段——HIP-HOP的舞蹈，地板依然被敲得“嘭嘭”响。母亲再次敲门：“不要玩了，该睡了！”显然，仍旧没听到！ 接着她又拿起了心爱的点吉他，插上了电源…… 母亲第三次被惊醒，内心接近崩溃状…… 母亲终于无法忍受，强行破门而入，发现了地上的一堆士力架（LOGO，广告语——士力架，玩不累！）母亲终于明白个中缘由，抱起那对没吃的士力架离去：“不要吃士力架了，该睡了！” 终于，女儿的房间灯熄灭了，但另一间房间的灯打开了。 一会儿，母亲穿上了压箱多年的舞衣。 分镜头脚本 1 房屋外景，女孩房间的灯亮着，母亲房间的灯熄了 2 母亲正处于睡梦之中 3 毫无睡意的女儿在房间高兴地玩球 4 母亲被这种声音从睡梦中惊醒，她来到女儿房门外，敲门说到：“不要玩了，该睡了！” 5 女孩玩球玩腻了后，又换了件衣服，跳起了街舞 6 刚入梦香的母亲又被吵醒，再一次站在女孩门外：“不要玩了，该睡了！” 7 跳腻了街舞的女孩又把心爱的电吉他插上了电源 8 女孩的房间又传来电吉他拨弦 的声音 9 母亲终于崩溃了，从床上跳了起来 10 母亲敲开女孩的门，女孩开门一副还未尽兴的模样 12 士力架动态特写，详细介绍配料功效 11 母亲扫视房间，发现了一堆士力架和一堆吃过的糖纸 13 母亲似乎明白了，她对女孩说：“不要吃士力架了，该睡了！”然后抱走了剩下的士力架 14 女孩房间的灯熄了，但母亲房间的灯却亮了 15 母亲换上了压箱多年的舞衣 平面创意 运动篇 以极限运动作为创意的主要元素，表现