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第1章 网络经济与网络营销 荆浩 沈阳航空航天大学 本章学习目标 了解网络经济的基本概念和特征 掌握网络环境对传统营销要素、营销策略、营销方式、营销活动、营销理念带来的影响和变革 掌握网络营销理论的基本原理 熟练掌握网络营销的基本概念、类型、特点等 了解网络营销发展现状及趋势 1.1 网络经济下营销理论的变革 案例：日化帝国宝洁营销e攻略 Web2.0模式 Yahoo：创建女性消费者的社会化互动社区 Myspace：开辟专门的品牌主页空间 Home made simple：建立独立的使用知识网站 网络视频营销 与Ku6网的视频营销合作——“你绝对不知道的品牌秘密” /v_show/id_XMTA3Mjc4MjYw.html 电子商务 与淘宝合作建立网络店铺 1.1.1 网络经济的内涵 1.新经济 所谓“新经济”，实质上就是知识经济，而知识经济，是指区别于以前的以传统工业为支柱产业、以自然资源为主要依托的新型经济。这种新型经济以高技术产业为支柱，以智力资源为主要依托。 2.网络经济 网络经济是一种建立在计算机网络基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态。它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。 1.1.2 网络经济的基本特征 快捷性 高渗透性 边际效益递增性 网络经济边际成本递减 网络经济具有累积增值性 可持续性 直接性 1.1.3 网络经济与网络营销 1.传统市场营销理论 网络营销是在市场营销的基础上发展起来的 传统的市场营销主要研究消费者需求，和卖方如何将这种需求（产品和劳务）转移到消费者或用户手中的全过程，以及企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。 在互联网上开展的网络营销活动在很大程度上有别于传统营销 营销环境与企业关系 市场营销4P策略 1.1.3 网络经济与网络营销 2、营销市场要素的变化 营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成，其相互之间的关系公式可表述为： 营销市场=消费主体×购买力×购买欲望 在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经发生改变，具体表现在以下几个方面： 消费主体的变化。网络时代，网络市场上的主要消费者的显性特点是年轻化、知识型、有主见和有较高的经济收入。 消费者购买力的改变。以我国的情况为例，改革开放的成功，使我国人均国民收入得以大大提高。 消费者购买欲望的改变。网上购物不同于到商场的方便性和优越性，使人们选择上网购物的意向越来越普遍。 1.1.3 网络经济与网络营销 3.网络营销对传统营销策略的冲击 对标准化产品的冲击 对品牌全球化管理的冲击 对定价策略的冲击 对营销渠道的冲击 对传统广告障碍的消除 1.1.3 网络经济与网络营销 4.对传统营销方式的冲击 重新营造顾客关系。网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求。 对营销战略的影响。由于互联网具有平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销行为。 对跨国经营的影响。在网络时代，企业开展跨国经营是非常必要的。 企业组织的重整。互联网的发展带动了企业内部网(Intranet)的蓬勃发展，使得企业的内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。 1.1.3 网络经济与网络营销 5.网络环境下营销活动的演变 从网络经济来看 使经济活动的扩展具有全球性 使经济活动的低成本和高效率具有十分广泛的普遍性 1.1.3 网络经济与网络营销 5.网络环境下营销活动的演变 网络技术对营销活动的影响 传递字节，而不是原子 充当沟通的媒介 全球化 网络延伸 跨时空 信息对等 标准公开 市场解构 工作的自动化 1.1.3 网络经济与网络营销 5.网络环境下营销活动的演变 网络营销的一些变革使得传统的营销活动从根本上发生了改变 市场力量从卖方转移到了买方 市场细分 例：海尔商城（/ ） 缩短了距离 改变了传统的时间观念 信息管理无比重要 1.2 网络营销的理论基础 1.2.1 直复营销理论 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告载体交互作用的市场营销体系。 互联网作为一种高效率的交互式的双向沟通媒体，成为直复营销的最佳工具。具体表现在以下几个方面： 借助互联网，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接