互补平台企业横向差异化竞争策略研究课件.pdfVIP

文章编号：1001—148X(2011)06—0054-05 互补平台企业横向差异化竞争策略研究 尚秀芬 (上海金融学院国际金融学院，上海201209) 摘要-互补性和多边接入是双边平台企业的典型特征，它们影响着平台厂商的定价、竞争策略 以及产品选择。本文研究了排他性和非排他性制度下平台的均衡价格及利润，认为平台市场早 期阶段，平台可能采用排他性；在市场成熟阶段，非排他性更可能是一个结果。随着平台和互 补厂商数目的增多，差异化程度的减小，消费者可能选择到非排他性接入，增加平台内互补厂 商的数量，平台和互补厂商也可能受益。 关键词：互补平台；横向竞争；规制政策 中图分类号：F276．41 文献标识码：B 一些高技术产业和互联网等媒体市场构成的系统，包含了一个平台和互补性生产商，消费者到平台 交易的效用随着互补厂商的数量而递增的，消费者加入一个平台的收益依赖于与其兼容的互补厂商产品 的多样性和产品质量。例如大多数计算机和交换技术，一边是硬件平台，另一边是互补软件开发商，存 在着互补性或间接网络外部性，比如游戏机平台和游戏开发商、计算机操作系统和软件开发商、移动公 司和移动电话运营商，媒介和内容提供商等等。 多平台接入(multi—home)是双边市场中消费者典型的行为，若市场上有两个或多个平台可供选择 时，平台没有实施排他性行为时，消费者将有可能接入到多个平台中以获取更多地与平台另一边交易的 机会，来获得更大的交叉网络效应。在具有双边市场特征的产业中，平台厂商普遍存在着多平台接入行 为，比如B2C的易趣网站和淘宝网站，买家通常在两个网站寻找商品，对比商品种类和价格等等；卖家 也希望通过到两个网站上进行注册，让商品能够被更多的商家买到。房屋的卖主可能和多个代理签订非 排他性协议，以争取与更多地买家进行交易。例如，电子游戏开发商，他们可能为多个平台开发与其兼 容的游戏软件，消费者也常常选择多个平台进行接人。银行卡等产业由于不同支付卡之间不能互联互通， 商户和消费者都可能存在多个平台接入行为。 双边市场中用户选择多边接入行为的根本动机是尽可能多地享受平台另一边用户的规模带来的益处。 对于双边平台接入行为的分析是比较复杂的，用户选择多平台接人行为受成本和收益结构的影响。用户 选择多平台接人行为不仅会影响平台的价格水平，也会影响平台的价格结构。 一、相关文献 当双边用户都同时发生多平台接入行为时，平台企业的双边价格策略不仅影响到市场份额，也影响 到多平台接入的选择，当某一边用户获得的网络效用大于平台收取的价格时，将导致多平台接人行为的 发生，同时由于双边用户的联合需求具有相互依赖的特性，使得平台另一边的多边接入行为将发生改变。 因此，用户的多边接人行为将影响平台的竞争格局。 很多文献研究了多平台接入行为，Armstrong(2004)研究了消费者多归属行为对平台定价的影响， 收稿日期：2011—02—15 作者简介：尚秀芬(1970一)，女，上海交通大学经济管理学院博士后，上海金融学院国际金融学院副教授， 研究方向：产业经济、金融风险管理。 基金项目：上海金融学院人才引进项目，项目编号：070610020。 万方数据 · 总第410期 尚秀芬：互补平台企业横向差异化竞争策略研究 · 55 他认为在两边消费者都选择单归属的情况下，平台对两个边的定价都可能低于成本，平台两边的网络外 部性越强，两边的消费者数量越大，平台越有动机制定低价格。如果平台一边选择单归属，一边选择多 归属，则平台将竞争的焦点放在单归属的一边，而对另一边制定高价来获利。 瓶颈的一个规范性解释，他们认为排他性经常用来阻止多平台接入行为的发生，会使买方情况变得更坏， 而且这些契约是否有效要看买方的产品差异化程度。如果买方产品不存在差异化，独占交易契约会导致 领先的平台圈定市场的两边，此时所有买方都会选择从一个平台购买。当买方异质的情况下，排他性契 型，他们假设消费者异质时，两边选择多平台接入，均衡时平台的规模会出现不对称，两个平台获得正 利润。 上述模型都假设某一边用户都