宝贝一号奶昔渠道策划汇编.docx

目录一、前言3二、市场分析3（一）婴幼儿奶昔市场背景3（二）消费者需求分析3（三）辅食市场预测4三、竞争环境5（一）婴幼儿食品市场的整体环境5（二）市场竞争者5（三）宝贝一号奶昔的竞争优劣势6四、目标市场选择与定位6五、渠道选择分析及设计7（一）婴幼儿辅食渠道选择现状及趋势7（二）渠道选择81、线下渠道82、线上渠道9（三） 渠道评估9江汉大学商学院渠道策划书策划人：张景程学号：142201100133组员：张景程、余思、孟心闲、吴小兰、蔡欣关于宝贝一号奶昔的渠道策划书一、前言2015年中共全会公报二胎政策，全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策，这势必会为未来的婴幼儿用品市场带来一股清风，增强活力。某某企业几年来坚持生产婴幼儿产品，在新政策推出不久之后一直致力于新产品的研发，现创造了婴幼儿辅食类的新产品“宝贝一号”婴幼儿奶昔，为了令新产品更好的进入市场，并取得较好的市场收益，特对产品销售渠道进行策划。二、市场分析（一）婴幼儿奶昔市场背景2015年10月29日中共十八届五中全会会议决定，促进人口均衡发展，坚持计划生育的基本国策，完善人口发展战略，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对人口老龄化行动。预计全面二胎政策的效果显著，将在未来四年内集中释放。根据申万宏源宏观的测算，2014年的独生子女规模为1.71亿人，即“全面二孩”政策的目标人群。其中，1100万的“单独二孩”的目标人群不再受“全面二孩”政策影响，需要扣除。再考虑到其中有55.6%有意愿要第二个孩子，实际有效的目标人群为8896万人。考虑到二胎生育将在四年内集中释放，每年选择再生育的育龄妇女比例分别为0.2，0.35，0.25，0.2。此外,还要扣掉即使没有政策也会“超生”的比例，可以得到在全面放开二胎政策实施后，2016-2019年间，每年多出生的孩子数量分别为1143.77万人，2001.6万人，1429.71万人和1143.77万人。婴幼儿食品包括奶粉、辅食和零食（如磨牙棒、饼干、泡芙等）。由于全面二胎政策的受众人群主要为80后、90后妈妈，消费倾向较高、便捷诉求大，愿意花钱买营养、方便有趣的辅食和休闲零食给宝宝食用。在全面二胎政策影响下，我们预计到2019年约婴幼儿整体市场规模约1700亿元，较2015年增长80%，其中16-19年增速分别为23.8%、28.8%、11.9%、0.9%。（二）消费者需求分析辅食添加是6个月后婴儿必不可少的饮食环节。婴儿辅食添加非常重要，具有两方面的作用：一是添加的营养素弥补单纯奶制品的不足，促进孩子健康生长；二是训练孩子胃肠道功能、咀嚼等生理功能。辅食开始添加时间应为满4-6月间，应该早从满4个月（也就是第5个月）开始。即使母乳非常充足，满6个月也要开始添加辅食。通常如果满4个月后若孩子出现生长发育放缓，就应给孩子添加辅食，婴儿营养米粉是最佳的第一辅食，其中强化了钙、铁、锌等多种营养素，而米汤等自制辅食所含营养成分不全面，婴儿容易发生营养不良、发育迟缓等问题。在6个月之后还应给孩子添加富含铁的米粉、水果泥、蔬菜泥、鱼肉泥、鸡肉泥等。 在某某公司推出“宝贝一号”婴幼儿奶昔之前，市场上的婴幼儿辅食主要是米粉、水果泥、蔬菜泥、鱼肉泥、鸡肉泥等传统辅食，所以作为婴幼儿辅食中的第一款奶昔产品，其具有极高的市场潜力。（三）辅食市场预测预计全面二胎政策带来的婴儿辅食需求有望带来每年百亿以上市场空间。据申万宏源宏观测算，若“全面二孩”的政策在2016年实施，预计未来四年每年多出生1143.77万人，2001.6万人，1429.71万人和1143.77万人，假设每个婴幼儿的奶粉年均消费额为1600元（20KG*100元/KG），未来四年购买成品辅食比率为50%、55%、60%、65%，考虑婴幼儿从6个月-1岁的喂养需求，则未来四年新增的辅食需求空间为57亿元、121亿元、103亿元、97亿元，预计辅食市场16-19年增速分别为63.1%、43.5%、1.9%、4.2%。全面二胎政策带来的新增辅食市场规模测算（亿元）　类别2016201720182019全面二胎预计带来的新增婴幼儿数（万人）1,1442,0021,4301,144购买成品辅食比率50.00%55.00%60.00%65.00%新增0-1岁辅食消费儿（万人）5721,101858743辅食年人均消费量（KG价（元/KG）100100100100辅食年人均消费额（元）2,0002,0002,0002,000全面二胎预计新增辅食市场规模（亿元）5712110397三、竞争环境（一）婴幼儿食品市场的整体环境受三聚氰胺事件影响，进口奶粉开始受到青睐。08年的三聚氰胺奶粉事件后，国内的婴幼儿奶粉消费者对国产奶粉失去信任，开始逐渐转向消费进口奶粉品牌，201