天目企业文化第七讲.ppt

企业文化 复习 1.公关策划的原则 2.如何通过服务建立顾客满意 曾经有过这样两个结果迥然相异的案例： 案例1：1979年，我国北京某公司向伊朗出口了200吨肉鸭．这宗业务在国内的一切活动都十分顺利，但货物刚运抵伊朗海关，就被打了回票。 中方人员百思不得其解，出面交涉，但被告知，这批鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，必须退货。于是，肉鸭不得不“出口转内销”，北京出口公司损失惨重。 案例2：与之形成鲜明对比的是，日本精工表公司在伊斯兰教国家曾创下了大获全胜的奇迹。过去，该公司生产的精工牌手表虽然物美价廉，但由于国际竞争的激烈，在伊斯兰教国家的销售一直很难打开局面。怎么办呢？公司的营销管理者这时突然意识到他们面临的市场，乃是一个有着特殊宗教传统的市场。穆斯林们无论在世界什么地方，每天都要向着他们的圣地麦加对真主祷告。 于是公司开发了一种具有特殊功能的手表，即无论在世界什么地方，手表都能将当地时间转换成穆斯林时间，并能在应当祷告的时刻自动提醒带手表的人，而且表上的一根“指南针”始终指着麦加的方向! 这种手表一经投放市场，立即得到了穆斯林们的青睐，面精工表公司也得到了它应该得到的一切。 营销文化的涵义 传统的营销活动基本上是以有形产品为中心的，而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销形式。 营销文化，就是把文化融入到营销理念中去，包含于营销战略之中，成为具有全新意识的营销。 商品包装的颜色、标记等要注意各国社会文化环境。 例如： 红色在我国代表喜庆，而有一些国家则代表死亡； 黑色在西欧是丧服颜色；而在日本却被认为是优雅和高贵。 巴西人忌黄色，比利时人忌蓝色，日本忌绿色，而土耳其人以五彩色为凶兆。 二、市场经济条件下营销观念的变化 尽管营销文化与传统的营销活动都重视顾客的满意度，但两者的区别在于： 传统营销活动侧重于顾客对产品本身一些属性的认同，如方便性、经济实惠等， 营销文化则强调通过顺应和创造某种价值观或价值观念的集合来达到某种程度的满足感。 案例：美国速溶咖啡上市之初，厂商以方便、省时、省力为主要广告诉求点，然而得到美国家庭主妇的冷落。经调查才知道是因为这种承诺宣传与传统家庭主妇的传值观念相冲突。购买者害怕被人家视为懒惰，不够贤妻良母。 三、为谁服务与企业理念 产品投入越来越大而市场份额越来越小 产品周期越来越短而模仿速度越来越快 产品销量越来越多而企业利润越来越少 销售网络越来越全而库存风险越来越大 销售管理越来越细而内部问题越来越多 一件衣服从100元——1万元 一瓶酒从20元----2万元 一栋房子从20万元----200万元 一辆车子从20万元----200万元 一杯从绿茶从5元----200元 在现代市场中，随着竞争的日趋激烈，企业越来越重视企业文化营销的实施，他们认识到企业生存的秘密，不在于它现在能够销售多少产品，而在于它在顾客的心目中树立了良好的企业形象。 可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。 于是停止了销售大瓶可口可乐的计划， 该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。 麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳” 的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改变广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。 [思考] 从上述案例中能得到什么启示？ 企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。 第二节 品牌战略与营销文化 对“品牌”内涵的理解 品牌是企业拥有的最大的无形资产；是市场竞争优势的代表。 品牌带给消费者的是超过产品本身的满足感，代表着人们的一种期望。 品牌意味着对消费者的承诺。 品牌效应形成了消费者对产品和企业的忠诚。 一、品牌：无形的资产 随着人们消费层次的不断提高，人们的消费需求由数量型向质量型转变。 市场竞争因而从产品竞争上升为品牌竞争。 市场营销也相应进人品牌营销的时代。 所谓的品牌文化，是指某一品牌特有的名称或标记，或是这两个要素的组合。 品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。一个好的名称是产品的“点睛之笔”，能够赋予产品丰厚的文化价值。 品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号