服务营销的支持理论概要1.ppt

3 服务营销的支持理论。 本章讨论以下几个方面的问题： 3.1 数据库营销 3.2 品牌营销 3.3 关系营销 3.4 建立专注顾客的服务导向理念 讨论性案例 3.1 数据库营销 3.1.1 数据库营销的基本理论 （一）数据库营销的涵义 （二）数据库营销的内容 （三）数据库营销的基本做法 （四）数据库营销需要具备的条件 3.1.2 数据库营销与顾客满意 （一）数据库营销的优越性 （二）服务的数据库营销与顾客忠诚的关系 3.1.1 数据库营销的基本理论 （一）数据库营销的涵义 所谓数据库营销，实际上就是以营销数据库为支撑而进行的营销。 数据库营销的核心，就是建立营销数据库，并利用其中营销信息和信息处理技术，为企业营销提供支持。 3.1.1 数据库营销的基本理论 （二）数据库营销的内容 (1)利用数据库收集储存顾客信息 (2)将数据库中储存的顾客信息进行分析利用 分类（顾客类别、目标市场、重点顾客、忠实顾客、待开发市场） 统计（客户数量、市场大小、品种、地区分布；商品销粮、增长率、市场占有率、地区分布、品种分布、人员分布、竞争态势） (3)制定营销对策 营销战略、发展战略、竞争战略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略 (4)客户管理与客户服务 客户分类管理、重点管理、双向沟通、客户服务、发展新客户 3.1.1 数据库营销的基本理论 （三）数据库营销的基本做法 建立营销数据库 输入营销信息（最重要的是二类：用户信息和用户业务往来信息） 将这些信息进行统计分析 进行用户管理（客户联系、分类、客户关系管理）和市场分析（市场变化、市场服务、市场信息） 从而制定营销策略并采取营销行动 通过数据库信息处理进行决策，又通过数据库信息的支持实施营销行动。这就是数据库营销的实际含义。 3.1.1 数据库营销的基本理论 （四）数据库营销需要具备的条件 硬件 计算机 互联网 通信设施设备 软件 数据库 系统软件、应用软件 人员 懂计算机、会信息技术 懂营销 业务规范化、标准化、短路化 3.1.2 数据库营销与顾客忠诚 （一）数据库营销的优越性 （1）可以利用强大的数据库优势，收集储存掌握大量可靠的用户信息，进行科学管理和科学的营销决策，提高营销效益、提高管理水平和管理效率； 科学分析市场（需求量、产品、区片、人群、发展趋势） 科学市场细分、准确确定目标市场 制定科学的营销策略（4P、分类、重点、战略、个性化、竞争） （2）利用可靠的信息技术，可以加强针对性个性化服务，更充分更及时地满足顾客的需求，获取顾客满意； （3）利用数据库信息技术，可以加强客户服务、双向交流和适时咨询指导，提高服务水平，获取顾客满意； （4）数据库营销有利于树立品牌形象、加强顾客认同感，提高市场竞争力。 3.1.2 数据库营销与顾客忠诚 （二）服务的数据库营销与顾客忠诚的关系 （1）数据库营销有助于企业准确定位 （2）数据库营销有助于最有效满足顾客需求 （3）数据库营销有助于企业针对性更强地制定营销策略 (产品、定价、渠道、促销、个性化、定制) （4）数据库营销有助于企业开发新市场 (消费记录、地理分布) （5）数据库营销有助于企业树立品牌形象，提高顾客的品牌认同感 （6）数据库营销有助于企业与消费者建立紧密关系，提升顾客忠诚度 顾客满意，可以导致顾客忠诚 【实例3-1] 麦德龙的数据库营销 麦德龙集团是世界最大的商业集团之一，2003年销售额超过500亿欧元，在世界28个国家拥有员工23万余人。全球门店数量突破了500家。麦德龙采用的是“实价高质”、“现购自运”制。顾客在仓储式超市内自选商品，以现金支付并自己取走商品。 麦德龙“现购自运”采取 “会员制”批发模式，它不直接面对个人消费者，而是面向持有营业执照并拥有“会员证”的中小业主，中小型零售商、酒店、餐饮企业、工厂、企事业单位、政府和团体等专业顾客。 他们的信息和业务往来都记录在营销数据库中。它根据零售商历次的采购记录，计算出各种商品的零售周转率，在此基础上制定出优惠合理的采购方案提供给零售商。 此举为零售商减少了存货，增加了收益，自然为麦德龙争取到了更多的忠诚顾客。 【实例3-2] 普遍采用的“会员制” 超市会员制 银行会员制 航空会员制 保健公司会员制 3.2 品牌营销 3.2.1 品牌营销的基本理论 3.2.2 怎样进行品牌营销 3.2.3 案例：海尔的品牌之路 3.2.1 品牌营销的基本理论 （一）品牌的内涵 品牌是一个复杂的符号，它既是一种名称、术语、标记、符号、设计以及它们的组合运用，又是传递属性、利益、价值、文化、个性、使用者等多重含义的信息载体。 AMA：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手