服务营销第11章服务促销与沟通.pptVIP

案例：关于可口可乐瓶子的故事 可口可乐商标于1893年在美国专利与商标局注册，随后又在1945年注册了“可口”商标。广大消费者所熟悉的可口可乐外包装瓶，是由印第安纳州特尔豪特的卢特格拉斯公司于1916年设计的。路透，是美国某玻璃厂的一名普通工人，负责生产玻璃瓶。显然，如果他只满足于当一名按图纸按程序制作玻璃的工人，即使他每天24小时不吃不喝玩命地干，至死也不可能富起来。但他却成了亿万富翁，不是靠别的，而是靠他的意识。　　1923年的一天，久别的女朋友来看他。这天她穿着流行的紧腿裙，美极了。这种裙子在膝部附近变窄了，强调了人体的线条美。约会归来后，路透突发奇想：为什么不将又笨又重的可口可乐瓶设计成这种紧腿裙的式样呢?于是，他迅速按照裙子样式制作了一个瓶子的样品，然后作为图案设计进行了专利登记，并将此瓶子设计带到了可口可乐公司。公司看了大为赞赏，当即与路透签订了一份合同，答应每12打（1打12支）付给5美分。这就是可口可乐饮料现在所用的瓶样。目前已经生产760亿只。这样，路透所得的金额，据说约值18亿美元之巨。 3、口碑传播管理 （2） 进行有效的负面口碑传播管理 鼓励顾客投诉,如采用奖励和补偿方式; 培训顾客投诉(如何投诉和获得解决方案)； 建立顾客投诉方便网络; 建立有效投诉处理小组。 第3节 服务促销的设计与规划 一、影响促销设计的因素 1、产品范围 2、市场范围 3、促销价值 4、促销时间 5、受益对象 6、竞争防卫。促销活动竞争者难以模仿。 二、有效促销管理的原则 1、规划促销策略 2、限制促销目标 3、限制促销时间 4、联合促销。例：旅游公司、客运公司、宾馆联合促销。 5、搭配促销。多种促销技巧搭配使用。 6、激励分销渠道 7、平衡创新与简易的关系 8、评价促销效果。 * * * * * * * * * * * * 第11章 服务促销与沟通 引例 从王婆卖瓜到引导时尚消费 30年前，中国电视广告发展初期，老百姓认为电视广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”；一些企业总认为“酒香不怕巷子深”。很多企业从来没有想过要对自己的产品进行包装，采取一些营销手段然后再推向市场。随着电视广告发展到中期，电视广告便成为企业将商品推向市场的必备武器，广告的真正目的是“引导时尚消费”。到了现在广告已经成为企业巩固市场并保持一种产品的消费惯性的必备工具。通过广告的发展我们可以看出进行高效率的促销策略对于企业经营是至关重要的。 第一节 服务促销与沟通概述 第一节 服务促销与沟通概述 一、服务促销的概念 服务促销的具体概念可以解释为，服务企业以人员或非人员的方式传递信息，运用各种短期的诱因，激发消费者的购买欲望，提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程。 要理解这一概念应从三个方面入手： 1.服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通 2.服务促销的目的是激发顾客的购买欲望 3.促销的手段是告知、帮助与说服 二、 服务促销与沟通的目标 （1）建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣 （2）使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异 （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务企业的整体形象和信誉； （5）说服顾客购买或使用该项服务。 三、服务促销与有形产品促销的差异 1.服务行业特征造成的差异 （1）市场营销导向的不足 （2）专业和道德限制 （3）服务业规模很小 （4）竞争的性质和市场条件 （5）对于可用的促销方式所知有限 （6）服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具 2.服务本身特征造成的差异 从顾客角度来看，产品营销和服务营销是有一定的差异的，这些差异的产生主要受制于下列因素； （1）消费者态度。 （2）购买的需要和动机。 （3）购买过程。 案例 平安物流企业集团的促销与宣传 平安物流企业集团是国内领先注册成立的物流企业集团，为了在物流业激烈的竞争中占得先机，平安做了大量的社会性工作，如从1997年开始，平安和北京工商大学合作，每年召开一次“物流技术与管理发展高级研讨会”，邀请国内外物流界专家和一些客户代表，为中国物流业的发展出谋划策，以期扩大物流业内部的信息交流和沟通。另外，2000年8月18日，平安在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会，独家设立我国第一个由企业出资、面向物流领域的公益性的“平安物流奖励基金”，每年出资100万元用于奖励科技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的团体和个人。另外，还将筹资1000万元－2000万元用于对有关物流研究项目的资助。 通过这些活动，平安对自身进行了良好的促销和宣传，使企业树立了良好的形象，进而挖掘更多的客户资源，在市场竞争中争取更大的份额。通过这一案例可以说明进行高效率的促销策略对于企业