策略性媒介计划.ppt

策略性的媒介计划 地点 / 时间 / 比重 / 创意考量 日期:2002年9月22日 预算分配流程图 品牌预算分布分析-Martell XO 计划参素－地区分布 城市分类 排期考量 什么时候开始广告? 什么时候停止广告? 采取什么样的投放模式 ? 与排期有关的考虑 排期考虑 销售季节 市场目标 预算 竞争品牌的广告模式 广告活动考量 媒体的考量 特别的需要 实际性 购买周期 品牌销售不配合产品类别销售季节性 报纸 不同产品类别有着不同的购买循环周期 标准遗忘曲线 排期模式 如 果 有 大 预 算 的 支 持,持 续 性 排 期 是 最 为 理 想 的, 但 在 预 算 有 限 的 情 况 下, 它 只 能 维 持 低 调 的 持 续 性, 比 较 适 合 高 知 名 度 品 牌 排期模式 波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市, 能够 帮助产品在短时间脱颍而出 排期模式 脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在 其他阶段维持一定表现 模式排期的优缺点 优点 连续知名度 不容易被遗忘 连续强化广告信息 在主要的周期集中媒体的分量 能盖住竞争品牌的势头 综上所述 缺点 如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算 属较无季节性的产品 如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘 如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算 会呈现销售集中于特定时间 排期-例子 冰淇淋,因为消费及发行通路考虑,只受限于夏季有广告活动 酒类产品一般增加投放于“节”前 超级市场一般配合周末消费而投放 如要长期建立品牌,一般使用小量而长期的投放模式 例子 : 纯净水市场行销目标 : 维持现有的高市场份额 广告周期从3月到9月 4月到10月是销售较好的季节 (占总销售的75% ) 高温比较容易促进销售 竞争品牌的广告也集中投放于这段时间 例子 :纯净水 使用间断性的排期策略 容许媒体火力集中于最主要的销售时段 (竞争激烈于旺季的产品类别) 例子 :纯净水 更多的媒体火力集中于三月, 六月至九月 最少每波段3星期 新广告篇于三月上市 推高 6-9 月销售旺季的销售 淡化竞争对手的广告声势 达至足够的媒介覆盖(到达率/ 频次) 品牌资产的考虑-影子 品牌资产的考虑 一个使用现有市场的参数来决定什么时候或比重的一个理念 (广告/品牌知名度) 可使用简单的计算系统,有助策划电视购买的效益 品牌资产的考虑 使用到达率或频次作为媒介的评估有可能太广泛,没有品牌的特质 在媒介目标达到的同时,亦有可能失去时常份额 有必要研究出媒体,品牌知名度及销售的关系 品牌资产的考虑 使用一系列的数据,我们希望找出 广告与销售的关系 如何量化广告效益与销售 品牌资产的考虑-优点 把现有的媒体所评估的资源最大化(GRP) 品牌知名度及广告追踪 市场效益及媒介计划能挂钩 连续性的经验与启示 销售量 vs GRPs 销售 / GRPs 模式 销售递减率 = 2% 销售增加 / 100 GRPs = RMB104,000 这个模式不是最完美的…. 它没有考虑到:- 分销网络 新/旧广告片 竞争对手活动 其它促销活动..等 策略性启示 2003年预算预估 (假设 25% 的销售增长) = RMB3.3M (根据 1 x 500GRPs 波段在1/2月和 3 x 450GRPs 波段在 3/4月, 7/8月, 9/10月 18% 增长 vs 2002 媒介比重 媒介比重程序 媒介比重-有效频次 什么是有效频次?为什么有这个概念 有效频次是我们的目标对象需要看到多少次广告才能明白它, 产生效果 如果一个需要看到10次的广告只被看到一次,那么这一次的 广告非但没有效果,反而是浪费,如果看到12次以上,那么这2 次也是浪费 有效频次是极重要的－GRPs是频次和覆盖率的一个产出，少量的目标观众看足够次数的广告当然较大量的目标观众看非足够次数的广告来的好 所有会影响频次的参素都会被考虑在有效频次评估表内 媒介比重-有效频次评估表 媒介比重-有效频次评估表 媒介比重-有效频次评估表 媒介比重-有效频次评估表 四星期内有效频次目标 媒介比重-有效覆盖率 什么是有效覆盖率 在达到有效频次的基础上,最有效果的目标对象覆盖率 为什么要用有效覆盖率 不达到一定的覆盖率所投放的广告对客户是没有意 义的 而追求过高的覆盖率却会造成媒介预算的浪费 有效覆盖率分析 最优化的GRP 有效频次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动