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品牌调查到广告文案 张涵量 2011.7 内容提要 A.品牌调查与广告策划关系 B.策划过程到文案成型 C.关于广告文案 品牌调查与广告策划关系 1.从调查到策划具有指向性 A.需方市场决定营销策略 B.广告策划须围绕影响需方市场配合营销策略来进行 C.品牌调查结果的真实性决定性的影响着营销策略和广告策划的正确性 品牌调查对广告策划的决定意义 2、品牌调查的全息程度影响广告策划的完整性 A. 调查面的不完全直接影响策划初步方案的不完整 B. 调查的客观程度决策划定位是否准确 C. 调查项目的主观创意直接影响下步的创意 3.调查报告的认识深度直接影响策划的知行和感性契合度 A. 缺乏理性的可行性分析的调查报告对 策划毫无意义 B. 没有实践感和体验性调查报告会使策划 产生虚浮感失去针对性 C.策划的感性生动源自于调查的认识深入 策划过程到文案成型 市场可行定位》》》 需求心理定位》》》 消费吸引潜力分析》》》 消费吸引策略》》》 语风和措辞的甄选》》》 广告文案创作》》》 雏形文案的再次调查》》》 根据调查反馈修改成型 关于广告文案 1.广告文案的双重定义 狭义：广告内容中出现的文字 广义：广告作品中的全部语言符号， 包括有声语言和文字，乃至于凡是有 助于完成