营销渠道管理TCL案例.pptVIP

渠道管理 渠道激励的三大法宝 “辅导”和“支援”  1、对销售额的贡献 2、对利润的贡献 3、分销商的能力 4、分销商的顺从度 5、分销商的适应能力 6．对增长的贡献 渠道评估和调整 考虑到渠道运作环境、消费者需求的变化及渠道长期运作中积淀的惰性，对渠道进行定期或不定期的评估和调整是很有必要的。 中间商绩效评估 1）分销商是否实现新销售量、确定 竞争地位和经济增长率 2）跟这一领域内的竞争对手相比，此分销商是否已经为厂家争取了一个较高的市场渗透率 3）分销商从厂家获得的收益是否比 其他竞争性分销商在同领域获取的收 益高 2．对利润的贡献。 　　1）确定厂家为分销商服务的成本花费 是否合理，并确定此分销商从厂家获取的业 务总量? 　　2）分销商的持续要求是否已经导致厂 家的利润不充足？ 　　3）厂家为支持分销商投入的时间、精 力、人力数量是否使厂家从分销商处获取 的利润不充足？ 对销售额的贡献 中间商绩效评估 1)分销商是否具备成功经营业务的 经营才干 2）分销商是否对厂家的产品和服务的特色有充分的了解 3）分销商和其下游成员是否对竞争 者的产品和服务有充分的了解 分销商的顺从度 　　1）分销商在参与厂家各项计划及活动 方面是否经常遇到困难？ 　　2）分销商是否总是服从厂家的各种安 排？ 　　3）分销商是否频繁地违反与厂家达成 的协议中的条款？ 分销商的能力 中间商绩效评估 1）分销商能否把握其范围内的发 展趋势，并及时调整其经营活动 2）分销商是否有较强的创新能力 3)分销商是否积极参与其范围内的各种 竞争活动 对增长的贡献。 　　1）分销商是否已经成为或将成为 厂家的主要收益来源？ 　　2）下一年，分销商能否为厂家提 供比其竞争性分销商更多的收益？ 　　3）厂家与分销商的业务是否一直 平稳增长？ 分销商的适应能力 渠道销售人员的评估指标 　 1．定额完成情况； 　　2．一定时期新客户增加与老客户 失去数目； 　　3．访问客户次数及平均时间； 　　4．访问效果 5．销售成本 6．助销次数及效果 7．客户投诉率 8．遵守渠道政策情况 9．资金回笼情况 10．市场信息反馈情况 渠道调整与改进 TCL 调整 增减个别渠道成员 增减市场渠道 改进整个渠道战略 当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。 渠道创新 海外发展 自营组织 发展可控性网络 打造行业领先优势,选择发展中国家作为突破口，推广自有品牌产品；循序渐进地进入发达国家市场 跨国经营 越南设立自营组织机构对企业推进国际市场投资不大，运作成本低，风险小 确保产品可以迅速发送到消费者手中,加强与客户的沟通, 了解用户意见和建议,保证产品及服务的质量. 1、买壳上市以便获得认同。 2、省去了海外品牌塑造和品牌推广的时间与费用 3、把握机会通过收购国外品牌进入国际市场 TCL的海外品牌并购模式意义 TCL的海外品牌并购模式 获取品牌背后的营销渠道和消费群体 TCL通过并购实施耐德和戈维迪奥，避开欧美的反倾销壁垒 TCL减少时间成本和资金成本，规避风险。 有助于增强当地居民的文化认同感。 TCL与法国坦姆逊公司双方的合作是对资源较佳的整合与利用，是典型的双赢结果。 渠道管理价值与启示 价值 “得渠道者得天下”，由此可见渠道建设在家电行业竞争中的重要性。 家电行业中由于激烈的市场竞争和各家电企业在产品、价格、促销等方面的同质化使得营销渠道变得愈加重要。企业需要将营销渠道管理提升到竞争战略的层面，需要企业高层管理人员的直接关注。 营销渠道网络的建立，增强了TCL对市场的调控能力，这是实现渠道“长治久安”的战略步伐。确保了这一点，也就确保了旺盛的生命力，并随着网络的发展与进步，创造新的机会，实现TCL集团公司可持续发展的战略目标。 如今，企业的竞争是一个全方位、全面的竞争，渠道成为了许多企业核心竞争力的构成部分。因此，研究渠道对于研究企业的竞争力是一个非常重要的内容。 家电行业是国内竞争最为激烈、最为规范的行业之一。随着家电业在我国的不断发展，家电营销发展策略分析显得极为重要，家电市场环境也随各因素的变动而不断变化。 在这种背景下，TCL必须要适时改变家电营销的策略以及时应付在家电营销渠道上存在的问题。随着科学技术的飞速发展，市场竞争的日益加剧，在当今这个经济全球化、竞争国际化的大环境里，TCL必须灵活地适