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第四章 STP营销战略 第三节 目标市场选择 第四节 市场定位战略一、市场定位的概念 1969年 里斯和屈特提出 1、概念 企业为某一产品在目标顾客群心目中树立起一个明确的、区别于竞争者产品的地位。 2、作用 -制造差异 宝洁公司洗发水 力士香皂 -创造竞争优势 香港银行 3、定位的方法与程序 定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决定位问题。 1）确定关键因素 2）确定竞争品牌在定位图上的位置 3）根据差异性来确定本企业产品定位 4）寻找市场机会 5）检测有效性 一、品牌概述 1、品牌的定义AMA：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或它们的组合，目的是使自己的产品或服务与竞争对手区别开来。” 大卫·奥格威：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、广告的无形总和。” 随着市场经济的发展，在产品品牌的基础上，又出现了服务品牌和企业品牌。 服务品牌。以服务为主要特征的品牌，如商业品牌、餐饮品牌、航空品牌、金融品牌、旅游品牌等。 企业品牌。可以与产品品牌相同，如海尔、索尼、奔驰；也可以不相同，如宝洁公司、通用汽车公司。 三、品牌的命名 名、图、字、色 1、品牌命名要点 第一，简短明了，易读易记。如可口可乐、SONY、3M等。 第二，暗喻功能，启发联想。如“柯达” 第三，个性突出，风格独特。如“万宝路”森林、骏马、牛仔的粗放个性。 四、品牌定位与传播 1、明确定位定位的本质是有吸引力的差异化-产品的差异化-服务的差异化-渠道的差异化-形象的差异化 2、建立品牌 品牌意义要明确 梦想中国 超级女声 名称要有效传递定位信息 舒肤佳 国酵1573 3、传播品牌 广告、口碑、故事 五、品牌策略 1、统一品牌策略 企业对所有产品使用同一品牌策略。美国通用电气公司“GE”品牌。 2、多品牌策略 企业每项产品都有不同的品牌，宝洁公司；不同产品线采用不同品牌，美加净系列、清妃系列、六神系列三大品牌。 3、品牌延伸策略 品牌延伸，利用现有品牌推出其他类别的产品，即一个品牌从原有的产品类别延伸到新产品类别上。 海尔集团将“海尔”这个品牌从电冰箱，延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑等众多产品。 （1）纵向延伸 把成功的品牌用于新开发的相同产品。 （2）横向延伸 把成功的品牌用于新开发的不同产品。 二、品牌价值及评估 1、品牌价值 产品通过品牌所带来的价值—溢价。 2、品牌价值评估 用一定方法将品牌经济指标进行量化而表现出来的价值。 2007年全球最有影响，最具品牌价值公司排行榜： 　　1. Google--664亿美元 　　2. 通用电气--619亿美元 　　3. 微软--550亿美元 　　4. 可口可乐--441亿美元 　　5. 中国移动--412亿美元 　　6. 万宝路--392亿美元 　　7. 沃尔玛--369亿美元 　　8. 花旗--337亿美元 　　9. IBM--336亿美元 　　10. 丰田汽车--334亿美元 2、品牌名称的类型 ★人名命名，狗不理、麦当劳； ★地名命名，茅台、燕京、桑塔纳； ★字首组合命名， TCL、LG、IBM； ★企业名称命名，海尔、长虹、春兰、联想； ★数字命名，“999”、“555”、‘505”； ★寓意命名，“轻骑”、‘金利来”、‘娃哈哈”； ★吉祥命名，双喜、幸福、永久； ★民俗命名，神龙、凤凰、熊猫、东风。 3、品牌名称设计的方法 第一，企业自己设计，如SONY,“金利来”。 第二，社会征集或招标设计。 第三，聘请专家设计。 品牌专家杜纳·E·科耐普说“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活……因为人们都亲睐真实，真实就是真品牌得以成功的秘籍。” 品牌故事是一种比广告高明许多倍的传播形式。 迪斯尼公司老板贺博德曾说：迪斯尼是一个讲故事的公司，我们最终诉诸于故事而不是商务或技术。因为人类的情感是共通的，我们要做的事情就是用我们的故事与我们的顾客紧密相连。 LV是一个有着一百多年历史的皮具品牌，曾为为路易十三皇室服务的传奇故事背景使其成为奢华品牌的“代名词”。在品牌的发展历程中，LV对产品质量精益求精追求的动人故事在业界和消费者中传颂，又为LV品牌增光添彩。LV皮具在加工成形后，要进行耐腐蚀、红外线、紫外线以及高处摔下等破坏性实验；LV皮具使用的所有位链出厂前