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电子商务概论 第3章 微观环境因素 第1节 引例 第2节 网络消费者的购买行为 第3节 网络组织市场 第4节 网络营销的基础理论 第5节 网络营销方法 第1节 引例 引例：海尔的电子商务平台 问题1：海尔的电子商务平台具有什么特点？ 问题2：分析一下，海尔的优势体现在哪里？ 第2节 网络消费者的购买行为 第2节 网络消费者的购买行为 第2节 网络消费者的购买行为 第2节 网络消费者的购买行为 结论：与其他人相比，学生更容易接受新鲜事物、更容易受时尚潮流的影响，他们是虚拟市场上一支新的生力军，是值得营销人员关注的新的营销对象。  3）上网用户文化层次的实证分析 结论：一般说来，文化层次越高，网上搜寻信息和购物的难度就越低。而且高文化层次的消费者更具有时间观念，更容易被网上购物迅速快捷的优势所吸引。因此，中国的网络营销还应当重视挖掘和满足本科以上文化程度的网络消费群体的需求。 4）上网用户收入的实证分析 第2节 网络消费者的购买行为 上网用户收入分析： 根据2006年1月的调查，个人月收入在500元以下的网民所占比例最高，达到21.8%。这种状况与网络在学生中的普及有关。但中等收入者(1000~3000元)的网民人数仍然占有较大比例(38%)。1997年上网用户主要分布在月收入为400～1000元人民币的网民中，2000年上网用户主要分布在月收入为1001～2000元人民币的网民中，2006年上网用户主要分布在月收入为1001～3000元人民币的网民中。排除工资增长因素的影响，可以看出，中等收入阶层仍然是我国网络营销的主要目标消费群体。当然也应当注意到，高收入网络用户比例在不断增加，这是一个相对数量较少但购买力较强的消费群体，需引起重视。 我国互联网用户及其特点：分析结论： 网络使用水平低，上网人口分布不均匀，消费能力有限 年青人群占据了绝大多数，25岁以下比例超过一半 未婚人群比例达58% 低收入人群比例高，月收入1500元以下的比例达57% 在电子商务应用方面，有形产品销售量有限，主要应用呈现下列一些特点： 娱乐业是我国网络个人消费最拥挤的地方 图书文献业具有稳定的市场份额 二手货市场热闹非凡 隐私产品销量火爆 第2节 网络消费者的购买行为 第2节 网络消费者的购买行为 第2节 网络消费者的购买行为 第2节 网络消费者的购买行为 第2节 网络消费者的购买行为 第2节 网络消费者的购买行为 需要层次理论的应用 网络消费者的购买过程 网络组织市场包括网络产业市场和网络政府市场等组织机构类市场，这些组织机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品以及服务的庞大市场，其中，最主要的是网络产业市场和网络政府市场。 1、网络组织市场购买行为的特征 ① 交易直接化：避开中间的流通环节； ② 市场全球化：表现为国际化的趋势； ③ 合同格式化，实务操作无纸化； ④ 需求个性化。 第3节 网络组织市场 我国BtoB发展的障碍 ① 企业信息化水平较低； ② 企业规模小； ③ 企业业务流程不规范； ④ 企业之间缺乏信息共享 2、供应链对电子商务的影响 1）供应链的定义 供应链：是指产品生产和流通过程中所涉及的原材料 供应商、制造商、批发商、零售商以及最终消费者组成的 供需网络，即由原材料获取、物料加工和制造直至将成品 送到用户手中，这一完整过程所涉及的企业和企业部门组 成的网络 。 思考：供应链管理的内容及相互关系？ 2）电子商务下的供应链管理 电子商务对SCM的作用： （1）提供信息共享平台； （2）提供管理职能方面的支持； （3）促进供应链业务模式变革 客户满意原则： （1）客户让渡价值原则； （2）供应链增值原则； （3）“拉式”SCM原则； （4）优化原则。 第4节 网络营销的基础理论 第4节 网络营销的基础理论 美国密歇根州立大学的迈卡锡的4P理论，即：产品（Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion) 。4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链 舒尔兹等从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合，即整合营销(Integrated Marketing)理论 第4节 网络营销的基础理论 先不急于制定产品策略(product），先研究客户的利益(Customer benefit)、研究消费者的需求和欲望(Consumer‘s wants and needs)为中心，卖消费者想购买的产品。De