第五章市场细分.ppt

郑州轻工业学院经济与管理学院 * ?营销视野2　中国消费者的　　　　　　五种面貌 ［1］ AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” 郑州轻工业学院经济与管理学院 * ?营销视野2　中国消费者的　　　　　　五种面貌 ［2］ 中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品 郑州轻工业学院经济与管理学院 * ?营销视野2　中国消费者的　　　　　　五种面貌 ［3］ 　牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报． 200?-04-04 郑州轻工业学院经济与管理学院 * 五、市场细分的原则 可衡量 可进入 收益性 稳定性原则 郑州轻工业学院经济与管理学院 * 1．选定（产品）市场范围 2．列举潜在顾客的基本需求 3．了解不同潜在用户的不同要求 4．以特殊需求作为细分标准 5．划分为不同的群体或子市场 6．分析每一细分，必要时作进一步细分 7．估计每一细分市场的规模 六、市场细分的步骤 郑州轻工业学院经济与管理学院 * 七、市场细分的方法 A、无细分 B、完全细分 C、按收入细分 D、按年龄细分 E、按收和年龄细分 (两个标准) 郑州轻工业学院经济与管理学院 * 课堂研讨 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * * Marketing research training center Marketing research training center Marketing research training center 郑州轻工业学院经济与管理学院 郑州轻工业学院经济与管理学院 郑州轻工业学院经济与管理学院 * 第五章 目标市场营销战略 市场营销学 郑州轻工业学院经济与管理学院 * 郑州轻工业学院经济与管理学院 * STP 现代战略营销的核心——STP 市场细分 Segmenting 选择目标市场 Targeting 产品定位 Positioning 郑州轻工业学院经济与管理学院 * 第五章　市场细分 第一节 市场细分的概念与作用 第二节 市场细分的原则、标准与步骤 本章结构提示 郑州轻工业学院经济与管理学院 * 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 郑州轻工业学院经济与管理学院 * 第一节 市场细分的概念与作用 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力 郑州轻工业学院经济与管理学院 * 一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 郑州轻工业学院经济与管理学院 * 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 郑州轻工业学院经济与管理学院 * 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于选定目标市场； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 郑州轻工业学院经济与管理学院 * ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］