第8章如何制定有效的价格策略案例.ppt

　企业对竞争者调价的反应 企业在做出反应时，应该考虑以下问题： 竞争者调价目的是什么？ 是长期行为还是短期行为？ 对本企业有何影响？ 本企业在行业中地位如何？ 其他企业会有何反应？ 本企业有何有何应对方案？ 竞争者对本企业应对方案将有何反应？ 第三节　如何应对价格调整 　企业对竞争者调价的反应 对竞争者的降价行为，企业应对方案选择： 维持原价不变 加强非价格竞争手段投入 降低价格 跟随降价并同时加强非价格竞争手段 第三节　如何应对价格调整 案　例 休布雷公司的“第四种对策” 第三节　如何应对价格调整 美国休布雷公司在伏特加酒的市场中，属于营销出色的一个，他们生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而价格比它还低1美元。 面对这种竞争，按常规思维，休布雷公司可有三条对策： 第一，削价竞争，也跟着降低1美元，保住目前的市场占有率。 第二，维持原价，增加广告费用和营销支出，以此来应付对手。 第三，维持原价，听任市场占有率的降低。 第三节　如何应对价格调整 但是，该公司的营销人员经过深思熟虑之后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手的新型伏特加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒，这样就使史密诺夫酒从单一产品演变为系列产品，大大提高了品牌的声望与地位，而且它使对手的产品处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者无论想喝好一点的伏特加还是便宜一点的伏特加，都可以从休布雷公司找到需要的产品，相反，对手的产品似乎成为可有可无的陪衬。其实，休布雷公司的这三种产品的成本、制作工艺和味道都相差不远。由于运用了正确的价格策略和产品策略，休布雷公司的市场份额在面临竞争时不降反升，不能不说是营销人员的精心之作。 第三节　如何应对价格调整 竞争 导向定价 　　指企业在制定价格决策时，主要以同类竞争对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法，使用这种方法定价的企业往往对竞争对手的价格变动较为敏感，一旦竞争对手采取降价策略，它们会积极地反击。 　随行就市定价法 　 投标定价法 第二节　定价时可以采用的方法与策略 　　企业把自己产品的价格保持在同行业平均水平上的定价方法 　　优点： 　　　　节约市场调研费用 　　　　保证获得平均利润 　　　　避免价格战 　　 随行就市定价法 竞争 导向定价 第二节　定价时可以采用的方法与策略 竞争 导向定价 投标定价法 10万元 10.5万元 9.9万元 11万元 第二节　定价时可以采用的方法与策略 投标定价法 　　买方引导卖方通过投标竞争成交的一种方式，由买方公开招标，买方竞争投标 　　一般在社会集团购买、建筑包工、大型机器设备制造等方面多采用这种方式 　　以期望利润为准 期望利润=利润×中标几率 第二节　定价时可以采用的方法与策略 最佳报价分析 公司的报价 公司的利润 中标概率（假定的） 期望利润 9 500 100 0.81 81 10 000 600 0.36 216 10 500 1 100 0.09 99 11 000 1 600 0.01 16 成本: 9 400 第二节　定价时可以采用的方法与策略 新产品定价策略 撇脂定价策略 、渗透定价策略 、满意定价策略 生命周期策略 介绍期、成长期、成熟期、衰退期 心理定价策略 声望定价、整数定价、尾数定价、招徕定价 折扣定价策略 现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣等 定价策略 组合定价策略 大类定价、选择品定价、分部定价、系列定价等 第二节　定价时可以采用的方法与策略 新产品定价策略 ——“撇脂”定价 这个新产品订高价会有什么结果呢 ? 第二节　定价时可以采用的方法与策略 “撇脂”定价优缺点分析 优 点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气 缺 点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入 第二节　定价时可以采用的方法与策略 “撇脂”定价适用条件